Зонирование торгового зала аптечной организации

Захарочкина Елена Ревовна
к. фарм. н., ММА им. И.М. Сеченова

Зонирование – это раздел мерчандайзинга, который изучает следующие составляющие:

• оптимальное использование пространства торгового зала;
• расположение товарных групп;
• способы привлечения покупателей к определенным местам аптечной организации.

Правильное зонирование позволяет создать комфортные условия и удобства для покупателей и, следовательно, увеличить объемы продаж ассортиментных групп товаров.

Зонирование, направляющее движение посетителей, и использование средств навигации должны быть направлены на то, чтобы клиент мог совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени.

Правильное зонирование основывается, в первую очередь, на знаниях геометрии –учитываются направление, длина, ширина, высота, площадь, количество, объем и другие математические показатели. Однако в зонировании необходимо наряду с математическими знаниями учитывать также временные, психологические и финансовые факторы.

Последовательность размещения в торговом зале отделов и оборудования и расположение товаров аптечного ассортимента являются одними из основных факторов, влияющих на поведение потребителя на месте продажи.

Последовательность размещения отделов и оборудования в аптеке должна оказывать влияние на следующие элементы розничной торговли:

1) формирование потоков;

2) направление движения покупателей в торговом зале;

3) пропускную способность;

4) свободу передвижения покупателей;

5) уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала;

6) скорость движения покупателей.

Формирование потоков покупателей должно осуществляться на основе принципа свободы передвижения, максимально ограничивая возможность столкновения встречных движений.

Естественное направление движения покупателей в торговом зале должно определяться еще на стадии проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Маршрут движения покупателей следует корректировать таким образом, чтобы все отделы оказывались равнодоступными.

Основу планирования пространства торгового зала составляют следующие аспекты:

• знание о том, как покупатель будет двигаться в этом помещении; обычно большинство потребителей (70–80 %) со спонтанными или нечетко спланированными импульсами к совершению покупки при входе в аптечную организацию выберут направление «направо» и пройдут вдоль правой стены;
• понятия «внешний периметр» и «внутренний периметр»: если площадь торгового зала позволяет (более 50 кв. м), то планировать следует два периметра – внутренний и внешний; внешний периметр – это витрины, полки, стеллажи, стенды, расположенные вдоль стен, а внутренний периметр – это витрины, полки, стеллажи, стенды, но расположенные в центре; особенно активно внутренний периметр используется в аптеках с открытой и смешанной формами торговли; внутренний периметр целесообразно также использовать для организации дополнительных мест продажи; однако всегда следует помнить, что площадь торгового зала не следует чрезмерно устанавливать дополнительным торговым оборудованием. Исследования показывают, что приблизительно 70 % потенциальных покупателей обходят весь внешний периметр и около 40 % проходят внутренний периметр, прежде чем принять решение о покупке. Эти цифры следует учитывать при организации товарной экспозиции. Использование внутреннего периметра целесообразно с целью повышения выручки от продажи определенных ассортиментных групп. Если площадь торгового зала аптечной организации не позволяет размещать витрины и стеллажи, на внутреннем периметре можно разместить небольшие рекламные стенды или зону отдыха.

Организация дополнительных мест продаж, как правило, с успехом применяется в аптечной организации. Реализация принципа дополнительных точек продаж наиболее эффективна в виде выкладки-консультации или выкладки-информации.

Грамотно организованные дополнительные места продажи способствуют формированию и поддержанию образа аптеки в сознании потребителя не только как обычной торговой точки, но и как консультанта, гаранта качества, гаранта защиты от подделок, надежного и постоянного помощника в решении возникающих проблем и потребностей.

Дополнительные места продаж могут быть самостоятельные и зависимые.

Самостоятельное дополнительное место продажи – это, как правило, отдельно стоящая витрина или экстра-выкладка производителя, организованная по принципу линии (бренда).

Зависимое дополнительное место продажи – это определенное место на полке или в витрине отдела аптеки.

Дополнительные места продажи должны соответствовать следующим правилам:

а) быть привлекательными, аккуратными и чистыми;

б) располагаться в начале покупательского потока (но не у самого входа, а на некотором расстоянии) или в редко посещаемых местах;

в) не блокировать покупательский поток;

г) размеры должны соответствовать местным условиям торгового зала;

д) сопровождаться рекламными материалами или присутствием консультанта.

Торговый зал должен обеспечивать большую пропускную способность. Оптимальное значение установочной площади торговым оборудованием способствует увеличению пропускной способности и свободному перемещению.

Свобода передвижения покупателей обеспечивается, прежде всего, максимальным увеличением и освобождением площади возле входа в помещение, чтобы потоки не пересекались на «вход» и «выход».

Уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала и особенно в труднодоступных местах должен поддерживаться средствами навигации и рекламы.

Скорость движения покупателей имеет очень большое значение для правильной организации розничных торговых отношений. Обычный человек проходит торговый зал аптеки со средней скоростью 1 метр в секунду (1 метр/секунда). Человеческому мозгу для восприятия и осмысления информации требуется в среднем одна треть секунды (1/3 секунды). Исходя из этой информации установлено, что различаемый и значимый отрезок выкладки должен занимать в длину не менее 33 сантиметров. Только тогда проходящий мимо потребитель сможет идентифицировать интересующую его группу товаров и обратить на нее внимание. Эту информацию необходимо учитывать при разработке планограммы выкладки на торговом оборудовании, чтобы не вызывать перегрузки восприятия и чувства дискомфорта у потребителей. В то же время выкладка должна быть максимально информативна, чтобы спешащие покупатели смогли уловить важную для них информацию.

Следующие способы помогают привлечь внимание покупателей к труднодоступным зонам и искусственно замедлить их движение:

• спокойная, неагрессивная и негромкая музыка;
• успокаивающий, расслабляющий запах;
• особенности дизайна интерьера;
• особенности торгового оборудования;
• средства рекламы.

Очень важны перечисленные способы также для первой трети внешнего периметра, который большинство покупателей проходит по инерции, не обращая особого внимания на товары.

Основным традиционным принципом формирования зонального пространства в аптеке является деление на три основные зоны в зависимости от степени развития покупательского поведения потребителя на месте розничной продажи (таблица):

1. Информационно-адаптивная зона.
2. Зона выбора.
3. Зона импульсных покупок.

Табл. 1. Основные зоны в аптечном предприятии

Вышеуказанные основные зоны делятся в дальнейшем на более мелкие по различным группам признаков (табл. 2).

Табл. 2. Основные признаки детального зонирования торгового зала аптечной организации

              
            
      
При зонировании пространства торгового зала следует обратить внимание на следующие общие советы:

1. Отделы, обслуживающие льготные категории и лекарства по рецептам, можно располагать в удаленных, непривлекательных местах торгового зала, т. к. потребитель все равно найдет эти зоны и совершит покупку, как правило, заранее точно и четко спланированную. Также по ходу своего движения покупатель пройдет через другие зоны и, возможно, его внимание привлечет еще какой-либо товар.
2. Зоны лидеров продаж и товаров повседневного спроса также можно располагать в относительно непривлекательных с точки зрения прохождения покупательских потоков местах.
3. Зоны импульсных покупок, зоны новинок; зоны продвигаемых товаров следует располагать в местах торгового зала с хорошей проходимостью. Например, самое удачное место для расположения товаров импульсного спроса – расчетно-кассовые узлы и торговые зоны работников первого стола.
4. Следует обязательно оборудовать в аптеке зону отдыха (при небольшой площади торгового зала даже небольшая оригинальная скамейка или удобные стулья смогут создать ощущение спокойствия, уюта и возможности отдохнуть пару минут).
5. Целесообразно рассмотреть возможность создания детской зоны или детского уголка, т. к. мамы и бабушки с детьми являются постоянными клиентами аптечных организаций, особенно в спальных и удаленных от деловых центров районах.
6. Организация правильного зонирования обязательно должна сопровождаться внимательным наблюдением за поведением покупателей внутри вашей конкретной аптеки и фиксированием следующих моментов:

• удобно ли передвигаться покупателям в вашей аптеке: не сталкиваются ли они друг с другом и с торговым оборудованием;
• удобно ли им ориентироваться, как быстро они находят определенную ассортиментную группу товаров или определенную фармакологическую группу лекарственных средств;
• не вызывают ли чрезмерное раздражение рекламные материалы;
• в каких местах и в какие часы работы потоки покупателей наиболее плотные и, следовательно, какие отделы и зоны возможно расширить, сократить или поменять их месторасположение;
• эмоциональное и мимическое выражение покупателей в различных местах торгового зала.

Таким образом, зонирование позволит оптимизировать использование торгового пространства вашей аптечной организации и повысить эффективность розничной продажи различных ассортиментных групп.

В следующих публикациях будут рассматриваться основные аспекты расположения товарных групп и способы привлечения покупателей к определенным местам продажи в аптечной организации.