"Живые" коммуникации или digital?

ТАРГЕТИНГ В СИСТЕМЕ ДИДЖИТАЛ

Цель технологии "Диджитал" (digital) заключается в продвижении того или иного бренда с помощью самых разных информационно–электронных каналов. На данный момент к ним относятся: телевидение, радио, Интернет, включая социальные сети. Важно, что digital собирает воедино возможности всех существующих каналов коммуникации, в переводе на русский — это и есть комплексное воздействие на потребителя. При этом digital–маркетинг берет на вооружение и активно использует методику таргетированности (targeting — от англ. target — цель). В плане продвижения этот механизм помогает выделить из всей имеющейся аудитории целевую, т.е. ту ее часть, которая удовлетворяет определенным параметрам. Ну а выделив ее, digital–маркетинг рекламирует товар или услугу именно этой категории потенциальных покупателей. Выбираются они по самым разным признакам, включая пол, возраст, место проживания, профессию, уровень доходов, сферу интересов или проблем.

"У нас есть прекрасный опыт продвижения фармацевтической и медицинской продукции в формате digital-маркетинга. Например, с помощью специально разработанной программы мы «просеиваем» форумы, на которых ведут переписку или получают консультации беременные женщины. И именно им мы направляем контекстную рекламу витаминов и медицинского белья для тех, кто ждет ребенка. Потом этой же категории пользователей Интернета предлагаем разнообразные аптечные аксессуары для детей. По такой же системе работаем с теми, кто часто летает на самолетах. Им мы советуем приобрести препараты от укачивания, безрецептурные антистрессовые таблетки (не секрет, что многие боятся летать), а также рекомендуем собрать для путешествия небольшую, но необходимую аптечку «скорой помощи» для себя и своих близких", — говорит представитель компании First date Александр Старостин.

Он добавляет, что очень хорошую помощь в организации таргетинга предоставляют специальные поисковые машины. К ним можно обращаться с уже сформулированной потребностью (запросом). Тут достаточно "вложить" даже простейшее словосочетание, чтобы выйти на целевую группу… А затем "подвести покупателя к нужной полке в аптечной сети". А. Старостин констатирует, что сегодня наиболее эффективными электронными каналами для продвижения товаров являются:

• контекстная реклама;
• реклама на баннерах;
• SMM и блоги;
• реклама в мобильных приложениях;
• реклама в качестве видеоконтента.

Хороша и вирусная реклама. А вот СМС– и ММС–сообщения теряют свою эффективность. Что касается телевидения, то с каждым годом все отчетливее тренд в популяризации цифрового ТВ. Небыстро, но настойчиво оно вытесняет эфирное телевещание.

Для производителей аптечных товаров и их продавцов таргетинг помогает не только эффективному продвижению лекарственных препаратов и медицинских изделий, но и существенно экономит деньги рекламного бюджета. Просто потому, что его не приходится тратить на демонстрацию рекламных посланий тем людям, которые не являются адекватным сегментом рынка. "Особенно заманчива реклама в Интернете для региональных фармацевтических фирм с малым рекламным бюджетом. К сожалению, эта дешевизна на деле не всегда дает ощутимый и позитивный результат. Наша компания 3 года продвигает свои лекарственные препараты с помощью таргетинга. По итогам нашего мониторинга благодаря Интернету существенно увеличилась информированность и населения, и врачей о тех проблемах, которые можно решить с помощью продуктов компании. Но… на выходе пока продаж больше не стало", — сетует начальник отдела маркетинга компании "НТМ" Валентина Разенкова.

НЕ ТАРГЕТИНГОМ ЕДИНЫМ ПОЛЬЗУЕТСЯ DIGITAL…

Конечно, Всемирная сеть помогает дифференцировать рынок потенциальных и существующих потребителей товаров по множеству параметров — в результате рекламное сообщение попадает точно по адресу. "Однако не стоит забывать, что далеко не все население нашей страны использует Интернет как основной источник информации. Да и в соцсетях "зависают" далеко не все. Поэтому не следует отказываться и от более традиционных информационных каналов и рекламных носителей. Именно поэтому digital включает и другую электронную рекламу. Например, ПОС–терминалы, ЛЕД–экраны, бегущие строки. Они все больше и больше заменяют традиционную "наружку" в виде постеров, размещенных на билбордах, торцах домов, световых коробах, консольных конструкциях дорожных столбов и т.п.", — убежден руководитель департамента управления эффективностью бизнеса компании Boehringer Ingelheim LLC Андрей Лебедев.

ЧЬЕ ЭТО ДЕЛО?

Еще недавно digital–рекламой занимались маркетинговые и рекламные отделы компаний, в т.ч. и фармацевтических. При этом им приходилось ограничиваться исключительно интернет–рекламой и рассылкой на мобильные приложения. Да и делать это становилось все сложнее, т.к. приходится обрабатывать все больше и больше информации о потенциальных покупателях, добиваясь их лояльности. Поэтому многие фармацевтические компании для продвижения своих продуктов обращаются в digital–агентства. Те постоянно держат "руку на пульсе" всех изменений, которые происходят на фармацевтическом рынке. Эти агентства занимаются дизайном, информационным наполнением, ведением и продвижением сайтов компаний. Работая в онлайн–сообществах, группах, блогах, социальных сетях, форумах и на специальных площадках, агентства планируют и организуют мероприятия, конкурсы, презентации совместно с онлайн–продвижением. "А еще digital–агентства существенно сокращают расходы компании на содержание собственных сотрудников, занимающихся и рекламой, и продвижением продуктов фирмы с помощью других рекламных каналов и носителей", — замечает начальник отдела маркетинга компании "НТМ" Валентина Разенкова.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА?

Фармацевтические продукты имеют с точки зрения их реализации четкие разграничения. Одни из них продаются по рецептам, другие находятся в открытом доступе. Этот факт накладывает на маркетологов специфическую ответственность. Рецептурные лекарственные препараты можно продвигать только в среде врачей, а безрецептурные — среди аптечных работников и населения. "Опыт показывает, что представители медицинского сообщества крайне неохотно реагируют на рекламу в формате digital. Особенно это касается врачей в возрасте старше 30 лет. А их, как известно, в нашем здравоохранении большинство. Эти врачи гораздо позитивнее реагируют на визиты фармацевтических представителей. Что касается первостольников, то тут тоже позитивный отклик вызывает общение по принципу face to face. Поэтому делать ставку на исключительно электронные рекламные площадки как минимум преждевременно", — считает руководитель отдела маркетинга и рекламы группы компаний "Алкой" Елена Китаренко.

В заключение следует отметить — необходимо разумно и взвешенно подходить к доле электронной рекламы и не забывать о все еще действенном воздействии посредников (дистрибуторов и лидеров мнений), на которых также может быть направлена маркетинговая стратегия любой фармацевтической компании.

Подготовлено по материалам IX практической конференции Pharmabrand–2018