Хороша реклама, да плоха рекламация

Рекламация — риск потерять покупателей или повод задуматься?

К примеру,  если претензия покупателя не была рассмотрена и, уж тем более, не получила никакого решения – есть риск в дальнейшем потерять потенциального постоянного покупателя, а, значит, и деньги. Где один, там и несколько - денежный ущерб может оказаться крайне значительным. Проще говоря, нет предела совершенству, а это в прямом смысле означает, что человеку,  который отвечает за продажи в аптеке важно обращать внимание на ситуации, связанные с претензиями покупателей. И находить подходящие  решения подобных ситуаций.

Цель: научиться справляться с ситуациями, связанными с недовольством, претензией и возражениями покупателя по поводу приобретенного товара.
Объект: рекламация.
Рекламация – в переводе с латинского языка это слово означает неодобрение, возражение. В деловых отношениях между компанией и потребителем – это документально оформленная претензия покупателя продавцу с требованием возместить убытки. Поводов для рекламации может быть множество. В частности, низкое качество обслуживания или товара (услуги), бракованный товар и, конечно, субъективное восприятие клиентом деловой ситуации.

В аптеке зачастую происходят ситуации, которые трудно причислить к разряду «документально оформленных», однако игнорировать их по этой причине, разумеется, невозможно. Допустим, покупатель приобрел в аптеке препарат для лечения головной (зубной) боли. Его недовольство может выражаться в том, что препарат дал побочное действие. С этой претензией он приходит в аптеку и эмоционально предъявляет фармацевту свои доводы. Как в такой ситуации правильнее действовать фармацевту, реагируя на претензии клиента, чтобы сохранить собственные интересы и интересы аптеки.

В данной ситуации было бы правильнее указать покупателю на инструкцию, с которой он не ознакомился внимательнее, тем самым не оградив себя от нежелательных побочных действий. Разумеется, фармацевт не в состоянии предупреждать всех покупателей о возможных побочных действиях препаратов, которые они ежедневно приобретают. Но все же, если у того или иного препарата есть достаточно серьезные или даже внушительные противопоказания, то о них необходимо предупредить покупателя.

ИСТОЧНИКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПРЕТЕНЗИИ

На самом деле, это крайне важный момент, на который крайне необходимо обратить внимание. Дело в том, что рекламация, как таковая, может быть связана как с наличием некоторых объективных фактов, служащих причиной для претензии со стороны потребителя, так и с рядом субъективных  человеческих проявлений. К объективным можно отнести следующие: брак на производстве,  нарушение  нормативов, некомпетентность сотрудника, занимающегося продажами (явная и очевидная). Субъективные причины для возникновения рекламации – это общий эмоциональный фон покупателя, например, высокая  конфликтность и агрессивность. В такой ситуации в самом товаре не замечено никаких  «минусов», продан он был согласно изначальному запросу с уточнением со стороны фармацевта всех важных моментов (согласование с врачом, наличие хронических заболеваний и т.д.), но претензия и недовольство имеют место быть. И, безусловно, такие вопросы нужно решать, потому как пускать их на самотек достаточно опасно для репутации, имиджа и дохода компании.

Итак, откуда берутся рекламации?

1. Товар или услуга не удовлетворили ожидания или потребности клиента. Например, купленная мазь не избавила от угревой сыпи в той степени, в которой ожидал покупатель. Или, покупателю не понравилось, как его обслужили в аптеке: мало дали разъяснений и советов, не уделили должного (с его субъективной точки зрения)  внимания.

2. Качество товара не соответствует рекламе или устной консультации. Допустим, увидев в телевизионной рекламе все прелести исцеления мази от боли в суставах, покупатель спешит в аптеку, но, увы, вскоре оказывается разочарован.

3. Теоретически можно предположить, что объективными причинами для рекламаций могут послужить следующие факты: истекший срок годности лекарственных препаратов, неверная (или неполная) инструкция, ну и самый опасный и нежелательный повод для рекламации – это принесение вреда потребителю.

4. Общий негативный эмоциональный фон потребителя.

Необходимо четко понимать тот факт, что претензии со стороны покупателя хоть и направлены на фармацевта, как представителя аптеки или на всю аптеку в целом, но часто такое понимание ситуации  ложно. По факту, если основанием для претензии служит свойства препарата – это недовольство, прежде всего, должно быть обращено на компанию-производителя; другое дело, если клиент недоволен обслуживанием или первичным инструктажем по использованию.

ПРАВИЛА РАБОТЫ С ПРЕТЕНЗИЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ
или как подготовиться к «рекламационному натиску»

Вот основные из них:

1. Эмпатия. Говоря простым языком, клиента надо в любом случае, вне зависимости от того, обоснована ли его претензия или нет, выслушать полностью и до конца. Не всегда это сделать легко. Однако только в таком случае можно рассчитывать на положительное решение ситуации.

2. Четкость и объективность предоставления информации

Изначально фармацевт должен донести до покупателя информацию о товаре максимально четко, ясно.

Эта информация, безусловно, должна быть полной, поэтому если есть какие-то явные противопоказания и  ограничения по применению, то этот факт  необходимо подчеркнуть в диалоге с покупателем. В идеале необходимо удостовериться, общался ли покупатель с врачом перед тем, как прийти в аптеку, назначил ли препарат врач, или это самолечение. Но, разумеется, не всегда у продавца есть достаточное количество времени для обслуживания индивидуально каждого покупателя и разъяснении свойств всего представленного в аптеке товара (хотя сегодня это необходимый признак современного маркетинга, от которого не имеет смысла открещиваться). Не стоит бояться говорить об очевидных минусах товара, например, о его свойствах, которые в данном конкретном случае имеют важное значение. Тем самым снижается риск  получения рекламаций по поводу недовольства товаром.

3. Верное понимание сути

Необходимо постараться  понять суть претензии, т.е. основную причину недовольства, и как можно меньше обращать внимания на интонации покупателя. В некоторых случаях можно применить так называемую технику «эхо», или парафраз. Она заключается в том, что продавец повторяет слова рассерженного клиента. Таким образом, клиент осознает, что его внимательно слушают, и, скорее всего, что он успокоится  и сможет донести до вас основную проблему. А когда проблема видна достаточно четко, можно найти необходимые решения достаточно быстро.

4. Ничего личного

Помимо отрицательных эмоций, полученных от лекарственного средства, причиной недовольства со стороны покупателя могут служить не совсем качественное обслуживание (например, невнимательность при общении или, хуже того, пренебрежение). В общении с покупателем (особенно со «сложным») не нужно принимать все на свой счет. В противном случае можно оказаться в ситуации «накопленного стресса» и эмоциональной перегрузки.  Если клиент недоволен препаратом, то его негативное отношение направленно в первую очередь на компанию-производителя; если же он недоволен общением с вами, то просто постарайтесь направить ваш диалог в нужное русло.

5. Не разжигайте конфликт, не накаляйте сложившуюся ситуацию

Бывает, что заявленная рекламация необоснованна: например, покупателю не понравилось, что количество таблеток в одной упаковке недостаточно на весь его курс лечения – это не удобно для него. Даже в этом случае не стоит выходить на конфликт и оспаривать ситуацию. Профессиональное поведения фармацевта проявляется в таких ситуациях очень хорошо – выслушайте, извинитесь (если это действительно требуется) от лица фирмы-производителя и от аптеки как посредника, уточните, каким образом лекарственный препарат отразился на самочувствии и психологическом состоянии покупателя. Если необходимо, порекомендуйте «противодействующее средство». И, конечно же, любая аптека должна отслеживать и свой ассортимент, а также знать обо всех минусах и плюсах фармацевтических средств.

6. Документальное решение

Черным по белому написано. Можно пойти по альтернативному пути. Известно, что есть ряд товаров, подлежащих возврату и обмену. В этом случае предъявленная рекламация фиксируется на утвержденном фирмой официальном документе, где содержится полная информация о товаре. В аптеке можно разработать анкеты, где недовольный покупатель может обозначить свои претензии (это похоже на книгу жалоб и предложений). Из такой анкеты можно увидеть, в чем причина недовольства, и если причиной служит поведение фармацевта в общении с покупателем – это важно, поскольку будет необходимо обратить силы на улучшение качества обслуживания. Если же претензии будут обращены на купленный препарат и его отдельные свойства и проявления, то можно собрать полную информацию – наименование, плюсы, минусы, основные претензии, вызванные товаром. С одной стороны, у вас может появиться реальная информация по улучшению ассортимента и о препаратах, которые получают частый и негативный отклик (их в свою очередь проще будет минимизировать); а с другой, у покупателя будет чувство завершенности, его мнение считают важным. С некоторой периодичностью можно устраивать различные акции, направленные на поддержание позитивного имиджа аптеки, например, дарить сувениры (например, календари) при покупке. Если в восприятии покупателя будет доверие и позитивное отношение к определенной аптеке, он не захочет выражать свое недовольство и вступать с вами в конфликт. У вас будет меньше рекламаций, что является наилучшим показателем хорошей и качественной работы.

P.S.
Рекламация – это хороший повод, чтобы понять и осознать реально происходящую ситуацию на уровне потребителя, а, соответственно, с такой информацией появляется возможность изменить ситуацию в лучшую сторону: повысить качество обслуживания и обеспечить продажу исключительно качественного товара.