Розница и производитель: как взаимодействовать?

Руководитель отдела розничного маркетинга компании "Такеда Фармасьютикалс" Андрей Абрукин рассказал о сегментации розницы как одном из ключевых факторов для торгового маркетинга. «Если вы не мыслите сегментами, вы не мыслите вообще», — процитировал он известное изречение, отметив, что данная фраза очень четко отражает то, как должен думать современный маркетолог. Особенно в условиях замедляющегося рынка и сокращающихся ресурсов при необходимости рационального их распределения. А. Абрукин также процитировал представителя компании Reebok: «Сегментация — это связующее звено между потребностями покупателей и маркетинговыми действиями компании».

А потребности одного и того же покупателя могут серьезно отличаться в зависимости от времени, обстановки и других факторов. Маркетолог предложил разделить эти потребности на несколько однородных групп.

1. Лечение. Покупатель знает о своем недуге и приходит в аптеку за конкретным препаратом. Такие потребители плохо переключаются с бренда на бренд.
2. Профилактика. Потребитель этой группы не так привержен к определенному бренду. Здесь у маркетологов есть много методов для воздействия на покупателя.
3. Красота. «Здоровье — это новая сексуальность», — напомнил аудитории А. Абрукин новый лозунг современности. Эта категория потребителей еще меньше привержена к конкретному бренду, более чувствительна к маркетинговым действиям. По данным исследований, приведенных маркетологом, до 53% покупателей витаминов готовы в аптеке к незапланированной покупке, 27% рассматривали возможность покупки препарата другого бренда, оставшиеся вообще не планируют, препарат какого именно бренда они готовы приобрести. Это говорит о том, что при работе с этой группой у маркетологов появляются серьезные возможности для переключения покупателя с бренда на бренд.
4. Случай. Потребители этой группы обычно приобретают в аптеке предметы гигиены и другие подобные товары в зависимости от ситуации: поездки, встречи и т.д.

Данные другого исследования показали, что вообще возможностей для переключения с одного бренда на другой в аптеке немного. При этом формат аптеки определяется потребностями покупателей. Задача трейд–маркетологов компании–производителя — точно понимать, где точки соприкосновения с покупателем работают, а где нет, и правильно распределить имеющиеся ресурсы. То есть надо сегментировать: трейд–маркетолог должен ответить на вопрос, в аптеках какого формата работать с определенным препаратом?

"Невозможно, чтобы было все (лекарственные препараты) во всех аптеках разного формата", — отметил А. Абрукин. Даже аптеки, объединенные в сеть, не все одинаковы, одинаковыми остаются лишь действия маркетологов. При замедлении роста рынка маркетологам важно определиться, куда вкладывать средства с максимальной отдачей. Формат аптеки и тип клиента ответят на многие вопросы специалистов. "Маркетологи знают, что 50% денег они тратят впустую, но не знают, какие именно, — напомнил А. Абрукин. — Это не устраивает, цифру неплохо было снизить хотя бы до 30–20%".

ПОКУПАТЕЛЮ НЕ НУЖЕН ОГРОМНЫЙ ВЫБОР

Директор по коммерции аптечной сети «Ригла» Евгения Ламина поделилась примером эффективного взаимодействия розницы и производителя. Сейчас в отрасли наблюдается снижение доходности, но и аптечные сети, и фармпроизводители хотят расти. Согласно опросу, проведенному "Риглой" на одной из конференций среди участников фармрынка, 56,3% ответили, что следующий год будет не хуже и не лучше нынешнего для ведения бизнеса.

62,2% компаний (а сегодня в нашей стране 120 компаний–производителей фармпродукции) планируют расти быстрее рынка. 22% компаний считают, что их ассортимент существенно увеличится, 30% — что возрастет на несколько позиций, столько же уверены — останется примерно на том же уровне, 7% ответили — сократится.

"Что нужно производителю от аптечной сети, а сети от производителя?" — задалась вопросом Е. Ламина. Сетям нужна промоция, прибыльный ассортимент. Нужны бестселлеры и, конечно, потребитель. Производителю нужны от сети дистрибуция, продвижение ассортимента, лояльность к бренду и тоже потребитель. В результате переговоров и построения планов все эти пожелания дробятся: производителю нужен рост продаж, много места на полке, отсутствие конкурентов. Сеть просит производителя сформировать спрос на продукцию. Если у компании в портфеле 10 бестселлеров, а рынок жестко конкурентный, сеть вынуждена держать цену, диктуемую рынком, а не собственной доходностью. Производитель хочет, чтобы закупка его товара стремилась к бесконечности. "Но мы не готовы брать на себя обязательства, закупки мы делаем по потребности. Потребитель пришел и купил, мы пополнили запас", — подчеркнула Е. Ламина.

Она рассказала также, что в конце прошлого года в аптечной сети "Ригла" ассортимент состоял из 60 тыс. SKU. На сегодня их меньше 40 тыс. Сокращение порядка 20 тыс. SKU, по словам Е. Ламиной, ни сеть, ни потребитель не заметили.

"Покупателю не нужен такой выбор, такой объем продукции в аптеках, он путается, как и провизор, которому уже негде размещать товар", — заметила Е. Ламина. К тому же новые товары мало чем отличаются друг от друга, разве что цветом и формой упаковки.

Директор по коммерции сети «Ригла» отметила, что компания переходит на трехлетние контракты с производителями, что позволит понимать обеим сторонам, куда движется их партнерство.

"Взаимодействие, конечно, важно, но оно должно быть здравым и взвешенным, ни в коем случае не должно переходить в ранг сугубо финансовых цифр. «Ригла» – дорогостоящая сеть для продвижения, но мы никогда не возьмемся за контракт, который невыгоден потребителю. Давайте взаимодействовать, чтобы выгодно было всем и, главное, потребителю", — заключила Е.Ламина.

АПТЕЧНЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ

Директор по стратегическому планированию бизнеса компании Pfizer H.C.P. Corporation Дмитрий Щуров дал ответ на вопрос, быть или не быть аптечному филдфорсу. Он подробно остановился на различиях работы медицинских представителей с аптеками и с врачами. Это особенно актуально для фармпроизводителей с портфелем рецептурных препаратов.

Сегодня потребитель приходит в аптеку с выпиской по МНН, и уже фармацевт помогает ему выбрать конкретный препарат. В таком случае процент переключения с бренда на бренд составляет от 20 до 40%.

По мнению Д. Щурова, 4 фактора влияют на этот процент переключения.

1. Названия препарата в рецепте нет, выбор остается за фармацевтом. Это первый мощный фактор, который заставляет компании с рецептурным ассортиментом задуматься о работе с аптеками.
2. Нужного препарата может не быть на полке, аптека не успела, к примеру, его закупить.
3. Фармацевт имеет подсказки, что порекомендовать покупателю при запросе определенного препарата. Это могут быть несколько брендов.
4. Пациент может попросить лекарственный препарат подешевле.

Проанализировав работу медпредставителей, компания Pfizer пришла к выводу, что у нескольких команд, занимающихся продвижением разного ассортимента, не было согласованной ритейл–стратегии. В результате менеджмент компании два года назад запустил новый проект – аптечные команды медпредставителей, которые помогли компании повысить продажи препаратов бренда Pfizer, сфокусироваться на точках продаж, существенно увеличить покрытие аптек, повысить удовлетворенность клиентов компании (аптек), оптимизировать ресурсы.

"Главным открытием для компании с рецептурными препаратами стало понимание, что взаимодействие с врачом и фармацевтом — это две совершенно разные работы", — сказал Д. Щуров. Медпредставитель, приходящий в аптеку, работает не с конкретным препаратом, а с портфелем препаратов, не с отдельным сотрудником, а со всем персоналом аптеки.

Сообщения аптечного медпредставителя очень короткие, четкие (все запомнить фармацевту невозможно), фармацевториентированные. Визит в аптеку длится долго, до 30–40 мин. Медпред должен подумать о наличии препарата в аптеке, о размещении информации о нем, о способах рекомендации его первостольником, о наглядной рекламе, понимать вопросы ценообразовании и донести их до фармацевта, продемонстрировать выгодность цены препарата для конкретной аптеки. Важен и вопрос имиджа представителя компании, который работает с аптекой. Он должен создать образ представителя инновационной команды, имеющей отличную подготовку, свою структуру визита, маркетинговую поддержку.

Со стороны компании ключевым моментом становится вопрос взаимодействия между командами, работающими с врачами и с аптеками. Необходимо избегать конфликтов на определенной территории, следить, чтобы команды не пересекались в аптеках.

Аптечные представители могут давать врачебным представителям сигнал, что препарат необходимо реализовать, а мониторинг аптечных продаж и отслеживание динамики развития аптек помогают компании выстраивать планы для работы представителей.

"Безусловно, это смена парадигмы продвижения. Маркетолог должен доверить трейд-маркетологу всю работу в аптечной точке. А любая реструктуризация всегда болезненна", — подытожил Д. Щуров.