Репутация фармкомпании — основа для успешного бизнеса

Для организаторов здравоохранения не менее важными являются и такие показатели, как предоставление качественных клинических данных, открытость и честность в коммуникациях, приверженность этическим стандартам, а также инновационность. Таковы данные «Репутационного исследования крупных фармацевтических компаний в Российской Федерации», проведенного Cegedim Strategic Data по инициативе компании «АстраЗенека» в ноябре-декабре 2011 г.

По данным исследования, сегодня как представители медицинского сообщества, так и чиновники оценивают положительно деятельность таких фармгигантов, как AstraZeneca, GSK, KRKA, Pfizer, Sanofi Aventis и Servier, на российском рынке. Однако, несмотря на увеличение продолжительности жизни и снижение уровня детской смертности благодаря деятельности фармкомпаний, ситуация на мировом фармрынке такова, что уровень доверия к компаниям, выпускающим лекарственные средства (ЛС), остается недостаточно высоким (по данным исследования Trust Barometer 2011 уровень доверия к фармкомпаниям составляет 63%). Поэтому единственно верным способом формирования устойчивого будущего для фармацевтического сектора является установление доверительных отношений с ключевыми участниками рынка.

Опрос медицинских специалистов показал, что на сегодняшний день компания «АстраЗенека» занимает первое место в агрегированном индексе корпоративной репутации. Кроме того, как чиновники, так и врачи отдают компании первое место по таким показателям, как расположенность к компании, доверие к ней, готовность рекомендовать ее коллегам и уверенность в ее перспективах.

Так на основе каких критериев, по мнению специалистов и организаторов здравоохранения, формируется положительный образ компании, компании, которой доверяют, которую смело рекомендуют другим участникам рынка? Прежде всего, респонденты наиболее расположены к тем фармацевтическим компаниям, которые  являются «успешными», «инновационными», «уважаемыми», «заботятся о своей репутации», «предлагают программы сотрудничества». Кроме того, инновационность ряда компаний вселяет уверенность в успехе их деятельности в будущем. Большинство опрошенных считают, что «инновационные компании много инвестируют в развитие» и что «будущее – именно за инновационными компаниями».

Мелик-Гусейнов Давид
Директор компании Cegedim Strategic Data

Сегодня компании – игроки фармрынка должны думать не только о том, что они предлагают своим пациентам и партнерам, хотя это тоже является достаточно важным критерием, но и о том, как они выстраивают отношения с остальными участниками рынка. Именно клиентоориентированность, безупречное соблюдение этических и законодательных норм позволяют сформировать надежную репутацию, заслужить доверие партнеров и получить серьезный актив, который позволит достичь устойчивого и продолжительного экономического успеха.

Основная проблема, которая сфокусирована не только в бизнесе, но и в государственных институтах, в частности и в Минздраве РФ, Минпромторге, пациентских ассоциациях – это стыковка на рынке двух совершенно противонаправленных интересов. С одной стороны, интерес бизнеса (во всем мире направления здравоохранения – сверхприбыльная экономическая категория), с другой – интерес социальный, государственный, чтобы население дольше жило, было более здоровым и экономически дееспособным, воспроизводящим ВВП и т.д. Возникает дилемма: на что сделать ставку. На заработок, на социальную ответственность? В странах, где все реализовано прорыночно, вопросы доступности медикаментов, этичного их продвижения возникают не так часто, как сегодня в России. Там компании при выходе на диалог со страховой компанией, регулятором обязаны следовать четким правилам, процедурам, позволяющим четко между собой разбираться. В России сегодня этого пока нет.

Продать один раз – это не продать. Способность создать некую систему продаж – уже результат. Для того чтобы партнер тебе доверял, нужно сформировать некую лояльность, приверженность своему бренду, своей репутации. Нужно постоянно следить, как меняется конъюнктура отношений внутри твоего рынка, внутренних процессов, происходящих в компаниях, правового пространства.

С 1 января 2012 г. вступил в силу закон «Об основах здоровья граждан РФ», где есть статья, определяющая пусть пока очень либеральные правила отношений между фармацевтической индустрией и медицинским сообществом. Мы сравниваем сегодня нормативы Великобритании, Франции, США, Германии с тем, что есть сегодня в этом законе в России, и понимаем, что, слава богу, врачей не лишили информации, которую ранее до них доносили фармацевтические компании. Этот контакт будет в любом случае. И врачи готовы продолжать коммуникацию с фармкомпаниями. Но в каком правовом поле? Лишь в режиме образовательных, информационных мероприятий, когда фармкомпания заручается поддержкой администрации клиники.

Компаниям было легко адаптироваться к этим новшествам соответствующего закона. Например, в «АстраЗенеке» собственная внутренняя политика даже строже, чем закон, чем этический кодекс хартии АIPM (Ассоциация международных фармпроизводителей).

Будут ли эти политики ужесточаться? Конечно. Хотя они и сейчас сверхэтичны. Сегодня на рынке появляются новые каналы продвижения лекарственной продукции. Например, приумножается число социальных врачебных сетей (в России около 150 профессиональных интернет-площадок). Это новый инструмент взаимодействия с фармкомпаниями.

С точки зрения конкурентной борьбы репутация важна для идентификации компании в общей когорте участников рынка. Чем больше ты принимаешь правил игры, которые хочет видеть твой партнер, тем ты более лоялен в его глазах. Даже если в чем-то себя ущемляешь. Да, на первом месте у бизнес-компаний прибыль, но все-таки интересы прибыли нельзя выпячивать, когда имеешь отношения с партнером, особенно в социальной сфере. Таким образом, чем больше компания прислушивается к мнению партнеров, тем у нее больше возможностей, в т.ч. и зарабатывать хорошую прибыль.

В конце 2011 г. мы провели исследования по репутациям компаний с двумя целевыми аудиториями – врачами (231 специалист – терапевты, кардиологи, пульмонологи, психиатры и онкологи из 13 городов России – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара, Новосибирск, Нижний Новгород, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Пермь, Волгоград) и 10 регуляторами здравоохранения федерального и регионального уровней.

Разработали анкету с общими вопросами, личные интервью длились по 30 мин. Главное, чтобы интервьюируемый был знаком со всеми упомянутыми выше фармкомпаниями. На вопрос «Есть ли такая фармацевтическая компания, которая выделяется в вашем сознании как имеющая наиболее позитивный имидж?» врачи называли пять-шесть компаний. Подавляющее большинство врачей (26%) на первое место по индексу репутации ставили «АстраЗенеку». К лидерам также отнесли дженерическую компанию KRKA, отставшую всего на два пункта (у нее препараты более дешевого класса, больше работают медпредставители), третья позиция у компаний GSK, Pfizer, Sanofi Aventis и Servier.

В ходе исследования были выявлены следующие шаги, которые могла бы предпринять компания «АстраЗенека» (думаю, что это будет интересно и другим фармкомпаниям): больше и чаще организовывать презентации, круглые столы с информацией о компании, рынке, новшествах в этой системе и приглашать на них врачей. Врачебная потребность в том, чтобы «АстраЗенека» увеличивала tete-a-tete-визиты медицинских представителей, высока, хотя есть определенные ограничения в связи с новым законом и влечет растрату ресурсов компании.
Индекс позиционирования. Более трети респондентов (39%) считает «АстраЗенеку» динамично развивающейся компанией, хорошим партнером, готовым к сотрудничеству. А в качестве негативных характеристик отметили то, что не все ставят компанию на первое месте. Следовательно, есть стимул к росту. Но ни один врач не назвал компанию «АстраЗенека» неэтичной.
Имидж. Смелая, креативная, динамичная, надежная, инновативная, лидирующая, вызывающая доверие – по таким критериям компания опережает сегодня своих конкурентов.
Пути улучшения репутации. Например, GSK должна увеличить частоту визитов к врачам, а компании «АстраЗенека», Pfizer, Sanofi Aventis должны снизить цены на свою продукцию. Врачи воспринимают ценовую тему, интерпретируя мнения пациентов, т.е. своей целевой аудитории. Конечно же, большая часть инновационных ЛС сегодня недоступны. Но это не проблема данных компаний, это – недостатки системы организации лекарственной помощи населению. У нас население вынуждено платить за лекарства из собственного кошелька, в то время как во всем мире тема цены на лекарства закрыта для обсуждения. Основная претензия к той же «АстраЗенеке» и другим ведущим компаниям: «Коллеги, снизьте цены!» Этот месседж нужно доносить до регуляторов и в другом аспекте: «Не снижайте цены, а запустите полноценные цивилизованные правила лекарственного обеспечения».
Говорилось и о дефиците информации для врачей, информационном вакууме, особенно для глубинки России. Если в Москве, С.-Петербурге встреч, семинаров, круглых столов избыточно, то в регионах сведений катастрофически не хватает: в лучшем случае раз в месяц врач получит письмо от какой-либо фармацевтической компании. Медицинские представители там весьма редкие гости. В депрессивных районах и фармкомпаниям не выгодно заниматься промоциями, и покупательная способность низка, и населения не так много. Это Северо-Кавказский федеральный округ, Южный федеральный округ, Средняя полоса России, где ощущается нехватка знаний.

А как видят проблему репутации регуляторы – это замминистра здравоохранения, министры регионального масштаба, крупные компании.

«АстраЗенека» получила высокие оценки по большинству важных атрибутов. Но и у нее есть возможности для усовершенствования в таких аспектах, как информирование о рисках и преимуществах своей продукции, а также открытая и честная коммуникация. В плане общих рекомендаций всем фармацевтическим компаниям рекомендованы следующие индивидуальные шаги – следовать законам и нормам, которые разрабатываются сегодня на федеральном уровне, в частности Минздравсоцразвития РФ; предоставлять честную информацию и организовывать больше обучающих мероприятий (в России лишь раз в пять лет повышают квалификацию медработники, и фармкомпании берут на себя информирующую роль во врачебном сообществе). Необходимо также участвовать в социальных движениях и организациях. У нас есть ассоциации пациентов, общества профессионалов, но их голос – глас вопиющего в пустыне. Их должно быть гораздо больше, они должны более эффективно и активно вступать на защиту пациентов, знать, что сегодня предлагается в плане терапии, в той или иной нозологии разными фармкомпаниями.

Восприятие компаний регуляторами. «АстраЗенека», GSK и KRKA – наиболее высокое количество оценок, «АстраЗенека», в т.ч. по критерию лекарственного обеспечения стоит всегда на передовой, активно участвует в разработке темплейтов для запуска программ лекарственного страхования (ее эксперты активно участвуют в этом). У нее большой фокус на перспективу, в то время как многие компании работают «здесь и сейчас». Опция «смелая» относится к «АстраЗенеке», Pfizer и GSK. Есть «нерешительная» – KRKA, «корыстная» – GSK (определения чиновников). По опциям положительного восприятия, доверию, рекомендация эти компании практически имеют одинаковые коэффициенты.

Регуляторам нравится, что компании умеют считать деньги. Это не стыдно! Именно сверхприбыль позволяет запускать новое производство, реинвестировать эту прибыль в создание новых молекул. Нравится, что все компании активны и амбициозны, умеют находить пути сотрудничества – с пациентами, врачами, официальными лицами.

Негативные характеристики. Все компании характеризовались как бюрократические, и в этом есть большая правда. Чтобы согласовать свое глобальное решение, нужно провести его через очень большую систему его принятия. Но… в фарме очень высокие риски, поэтому считаю, что в данном случае бюрократизм не является недостатком.

Все формулировки чиновников достаточно позитивны. Экстремальных характеристик не было.

Пути улучшения репутации для всех компаний – говорить правду о своих мотивах, предлагать интересные программы по взаимодействию, действовать по закону, участвовать в социальных движениях.