Продажи с «подвохом»

Существуют ли отличия в продаже НЕлекарственных аптечных средств

Цель: особенности продвижения аптечной продукции, относящейся к категории парафармацевтики или к нелекарственной рознице.
Объект: БАД, косметика, товары для взрослых, средства гигиены.

Задачи:

• обнаружить принципиальные различия в принципах и правилах мерчандайзинга;
• научиться предлагать парафармацевтику как дополнение к основной покупке (например, витаминный комплекс женщине, покупающей крем для лица и т.п.).

ОБЩЕЕ И ОСНОВНОЕ: ФОРМА ТОРГОВЛИ

От того, как осуществляется торговля в аптечном учреждении, зависит очень многое. Косметические средства, аккуратно выставленные на полках, но закрытые стеклом, часто остаются незамеченными для потенциальных покупателей. В то же самое время товары, свободно представленные на открытых полках, доступны глазу посетителей аптеки. Кремы и бальзамы можно взять в руки, потрогать упаковку, почитать описание и даже иногда понюхать. Это важный элемент торговли парафармацевтической продукцией – большинство людей не могут осуществить выбор без тактильных ощущений: не возникает доверия к малоизвестному бренду и косметическому средству.

Модель поведения покупателя при закрытой форме торговли (на примере косметических средств):

• покупатель изначально знает название средства, его действие – имеет полное представление о товаре, следовательно, не нуждается в дополнительных консультациях и инструкциях со стороны консультанта и фармацевта;
• покупатель обладает неполным знанием о товаре, к тому же имеет размытое представление и о собственной проблеме, которая подлежит коррекции (сухая кожа, жирный блеск, морщинки под глазами и т.д.). Задача фармацевта – в первую очередь выявить причину и потребность, только после этого можно давать консультации;
• покупатель не имеет представления о товаре, но обладает определенной конкретной потребностью (например, имеется необходимость в излечении от угревой сыпи).

Какое средство посоветовать в данном случае – главная задача аптечного консультанта. Он должен предоставить полную информацию о наличии всех подходящих под потребности клиента средств, дать ему возможность выбора;

• покупатель-экспериментатор. Человек, который всегда покупает что-то новое, не имея медицинских показателей и очевидных проблем. Ему нравится пробовать на себе новые дорогие кремы и сыворотки, проверяя их эффективность на собственном примере. Что может сделать аптечный консультант? Рассказать о новинках, войти в доверие к клиенту, предоставить полную информацию об уникальных и эффективных косметических средствах.

Особенность продажи косметических средств заключается в том, что клиент чаще всего ждет определенного результата, при этом ориентироваться он может только на инструкции, указанные на упаковке, или предоставленные ему консультантом-фармацевтом. При закрытой форме торговли задача значительно усложняется, поскольку у покупателя нет возможности самостоятельно ознакомиться с малознакомым товаром, – дорогие аптечные средства выложены в закрытых витринах и видна только сторона упаковки с названием.

ТОНКИЕ НЮЯНСЫ ПРОДАЖ

Особенности продажи «товаров для взрослых»

Что же касается так называемых товаров для взрослых, то при продаже подобных средств нужно понимать два основных момента.

Индивидуальные личные особенности покупателя. Стеснительный и скованный в вопросе интимной жизни человек не сможет легко озвучить название всех необходимых ему товаров. Тем более, проконсультироваться по данному вопросу ему будет крайне неловко. Презервативы и лубрикаты, представленные различными производителями, должны быть в зоне досягаемости: лучше, когда они будут открыто находиться на полках в зале или непосредственно перед кассой. «Стекло» (или непосредственно закрытая форма торговли) само по себе значительно усложняет процесс осуществления покупки, поскольку посетителю аптеки становится сложно озвучить то, что ему нужно. Большинство аптек стремительно переходят к открытым или смешанным формам торговли, предоставляя покупателям больше возможностей для осуществления покупки специфических товаров.

Личные особенности работника аптеки. Стеснительному покупателю может быть еще труднее осуществить покупку, если перед ним окажется скованный продавец, для которого тема секса и интимной жизни попадает под табу. Так что фармацевт должен четко осознавать: «товар для взрослых» – это тоже аптечный товар.

Откровенно говоря, работник аптечного учреждения должен понимать, что стеснение при покупке презервативов и других товаров для взрослых людей, ведущих активную половую жизнь, – это некий пережиток прошлого. И стеснение это ничем объективным не обосновано, поскольку забота о своем здоровье прежде всего. В аптеке имеет смысл установить не только снаружи, но и внутри автоматы по продаже презервативов, которые позволят осуществлять покупку практически конфиденциально. Эта идея уже давно озвучена, однако не все аптеки спешат продвигать ее и подтверждать рентабельность на личном опыте. Возможно, еще через некоторое время ситуация изменится. А пока можно использовать все принципы фарммаркетов, позволяющие покупателю класть товар в свою потребительскую корзину самостоятельно, лишний раз не озвучивая сложные для него фразы.

Как человек делает выбор в пользу того или иного «специфичного» товара?

Информированность

• подтвержденные и обоснованные данные;
• компетентность работника аптеки;
• реальные факты эффективности;
• возможность для клиента «попробовать на себе» (тестеры, для продажи косметики – салонный специалист).

Информация играет колоссальную роль в процессе осуществления выбора. Ее источники могут быть абсолютно любыми, порой на покупателя оказывают влияние совершенно непредсказуемые факты (слухи, случайные данные, собственные ощущения). Для любой аптеки выгодно, если покупатель будет получать информацию непосредственно на месте, т.е. из уст фармацевта, работника первого стола. Главное, ни в коем случае не забывать, что информация эта должна быть не просто достоверной, но и подтвержденной, например, сертификатами. Иными словами, если фармацевт предлагает клиенту приобрести определенный вид презервативов, нужно дать как минимум обоснование – почему именно с пролонгированным действием (разумеется, если покупатель изначально обнаружил потребность, что ему нужны защитные средства для продления процесса полового акта). Или, например, покупательница, женщина лет 35, жалуется на повышенную чувствительность кожи и просит какие-нибудь витамины или лекарственное средство, а вы предлагаете ей лечебную косметику. Как вести себя в этой ситуации? Постарайтесь предоставить наиболее полную информацию обо всей косметической линии, о компании-производителе, о других средствах – таким образом, вы обеспечите покупку не одного, а большего количества косметических товаров. Главное, говорите правду о свойствах, если есть возможность воспользоваться тестерами или подарить клиенту – обязательно сделайте это.

Источники информации:

• собственные знания покупателя: из личного опыта, средств массовой информации, рекламы, советов знакомых и друзей;
• информация, представленная провизором или фармацевтом в аптеке, консультации экспертов.

Особое внимание следует уделить рекламе в зале аптеки. Это могут быть и плакаты, и буклеты, и листовки, и календари. Например, рядом с полкой, на которой находятся товары для взрослых, можно выложить буклеты с полезной и важной информацией. В данном вопросе важно все: перечень продукции конкретного производителя, направленное действие, полное описание интимного средства. Человек может взять с собой буклет, и даже если он не приобретет продукцию сразу же, в другой раз он обязательно вернется за покупкой, внимательно и неспешно ознакомившись с содержанием рекламы.

По тому же принципу можно осуществлять торговлю косметической продукцией, информацию о которой потребитель должен получать не только из модных глянцевых журналов (обычный посетитель аптеки редко читает профессиональную прессу), но из рекламных источников, доступных для аптеки. Одним из наиболее эффективных способов продвижения косметической продукции, как известных, так и не очень брендов, будет постоянная работа консультанта в зале. Главное, чтобы он был наиболее полно информирован по всем особенностям продаваемых марок и конкретных средств. Когда консультант работает от какой-то конкретной компании, покупателю это сразу бросается в глаза: навязчивая реклама – кустарный способ продвижения даже очень эффективной продукции. В каком-то смысле профессиональный консультант должен быть беспристрастен, к тому же иметь способность выявлять конкретную потребность и предлагать потребителю то, что ему действительно может принести радость от покупки.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Практически все аптеки уделяют большое внимание выкладке товара. Производители борются за удобное и наиболее эффективное, по их мнению, место, однако самое главное для покупателя, чтобы продукция в любом случае находилась в зоне доступа для покупателя. Однако довольно часто дорогая косметика, выставленная в ряд на полках за стеклом, практически не видна: многочисленные стоящие в ряд коробочки с кремами (на которых при этом написаны иностранные названия) не доступны для обзора и просмотра, а, следовательно, важная информация остается скрытой. Выкладка товара должна быть не только визуально правильной и красивой, но и эффективной с практической (покупательской) точки зрения.

Косметический салон в аптечном зале

Для покупателей нет ничего лучше, чем реально удостовериться в эффективности того или иного косметического средства. Так почему бы не устроить маленький салон прямо в зале аптеки? Для этого не нужно ничего сверхъестественного: удобное кресло, грамотный профессиональный консультант-косметолог и, собственно, сама продукция. Таким образом, посетитель аптеки может лично убедиться в потрясающем действии экспресс-сыворотки или моментально придать своим рукам ухоженный вид за счет действенного крема. С «товарами для взрослых» в этом смысле сложнее, и все же устроить мини-презентацию вполне возможно, т.е. корректно ознакомить покупателей с новинками.

√ Кажется, что продажа дорогих и эффективных косметических средств осуществляется по тому же принципу, что и лекарств. Но это не совсем так: продукция требует особого подхода, в частности, потому, что покупают ее не столь часто. Например, рядом с полкой интимных товаров можно повесить плакат: что, кому и для какого случая подходит. Немного фантазии, смелости и уже скоро результат в виде повышения продаж не заставит себя ждать.