Прикассовая зона. Генератор прибыли и не только...

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма")

Прикассовая зона — один из немногих уголков торгового зала аптеки, где продажи практически на 100% зависят от правильного мерчандайзинга. Как известно, наши клиенты имеют весьма посредственную экспертность в области товаров аптечного ассортимента. При закрытой форме торговли иногда до 90–95% людей идут целенаправленно к кассе — за заранее спланированной покупкой, рецептом от врача или за советом фармацевта, не изнуряя себя изучением в большинстве своем абсолютно незнакомых ему аптечных товаров. А прикассовая зона — это как раз то место, где оказывается каждый покупатель. И от того, насколько правильно оформлена эта зона и как с ней работает первостольник, зависит, увеличит ли аптека продажи еще на несколько процентов, или нет.

МАРЖА ЗДЕСЬ

Очень важно отметить, что прикассовая зона при правильном подходе генерирует не столько выручку, сколько прибыль за счет аптечных сопутствующих категорий. Так, не редки случаи, когда при грамотном оформлении прикассы скромная "гематогенка" или "аскорбинка" по прибыли уверенно обходили ОТС–бренды "калибра" Терафлю. И очень важно понимать, что это те продажи, которые без соответствующей выкладки просто бы не состоялись. Таким образом, прикассовая зона — самое "горячее место" для совершения незапланированных покупок:

• "Аптечные сладости" (гематоген, аскорбинка, мюсли и др.).
• Недорогая косметика (кремы "в сумочку", гигиенические помады и др.).
• Популярные "традиционные" ОТС–препараты (цитрамон, глицин и др.).
• Перевязка и средства гигиены (лейкопластыри, антисептические гели).
• Планирование семьи (презервативы, тесты д/опр. беременности).
• Другие сверхпопулярные недорогие, но высокодоходные группы товаров.

Есть и другая интересная позиция относительно прикассовой зоны, которой придерживаются отдельные представители дискаунтеров в FMCG. В прикассе они размещают даже удобные категории с небольшой наценкой и популярные товары с большими скидками, желая таким образом оставить у клиента впечатление магазина с очень низкими ценами. И такая позиция не лишена смысла, но аптекам все–таки лучше рассматривать прикассу как генератор прибыли.

Не стоит забывать и про бэк–маржу (маркетинговые бюджеты от производителей). Большинство производителей также знают, что в аптеках гарантированно работает на увеличение продаж только прикассовая зона, и готовы вкладывать средства за нахождение там своих товаров.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА — В ПОМОЩЬ ПЕРВОСТОЛЬНИКУ

Если в аптеке проводятся сбытовые акции по типу "Товар дня", то прикассовая зона — это правильное место для размещения акционных SKU. Например, можно не только увеличить количество фейсингов, но и сделать листовку или спецценник с ярким предложением — снижение цены (старая/новая цена), 2 + 1, подарок и т.д. Часть клиентов сами заинтересуются и купят товар на выгодных условиях. Других клиентов после оформления основной покупки первостольник должен заинтересовать акционными товарами. Этот принцип можно увидеть в действии у крупных FMCG-ритейлеров, и продажи от 3–4 акционных SKU на кассе в отдельных случаях могут составлять до 2–3% от выручки всего магазина.

Подобные товары дня также должны соответствовать ряду требований: прежде всего, быть популярным товаром, в категории, актуальной практически для всех клиентов (т.е. нет смысла предлагать всем клиентам купить с выгодой, например, свечи от геморроя). И, конечно, необходимо, чтобы затраты по предоставлению специальных условий на покупку этих товаров аптека разделяла с производителем, а в идеале — полностью их перекладывала.

НЕ ТОЛЬКО ТОВАРЫ

Помимо увеличения продаж, прикассовую зону можно использовать для различных коммуникаций с клиентом. Размещение здесь мониторов с демонстрацией рекламно-информационного контента (т.н. digital signage) — это формирующийся тренд в аптечном ритейле и не только. По различным данным, до 90% покупателей магазинов считают, что время в очереди проходит быстрее за просмотром какого–либо контента на дисплеях. Поэтому даже просто развлекательное или информационное видео оставит у покупателя приятное впечатление от аптеки, в то время как рекламные ролики будут акцентировать внимание стоящих в очереди на том или ином товаре, увеличивая тем самым вероятность импульсной покупки.

Информация на монетницах, рекламные листовки, визитки — все эти носители также способны не только скрасить время нахождения у касс, но и увеличить средний чек. Но и это далеко не все. В прикассовой зоне можно размещать устройства по получению обратной связи ("кнопки лояльности"), материалы информационно–правого характера об особенностях приобретения ЛС в аптеке, анкеты на получение карт лояльности и т.д. Но при оформлении прикассы, как и в любом деле, важно не перестараться. Если всего будет слишком много — монитор, куча разных товаров, да еще и POS–материалы, то реакция покупателя может быть противоположной — закрыться от информационного шума.

ТРИ ОШИБКИ

Приведем, на наш взгляд, три главные ошибки при организации прикассовой зоны: размещение неликвида, "стерильная" зона, а также избыток ненужной информации. С неликвидом в лучшем месте в аптеке, наверное, сталкивались многие, и не меньше специалистов считают такой подход правильным. Действительно, из прикассы начинает уходить даже неликвид, но за то время, пока он там находится, "правильные" товары принесли бы в разы больше прибыли, даже при условии списания неходовых товаров. Также непонятны прикассовые зоны, больше похожие на стол регистрации в аэропорту ("стерильные" зоны) — там себя некомфортно чувствуешь не только как маркетолог, но и как клиент — появляется стойкое ощущение, что "чего–то явно здесь не хватает, что-то не то…". Говоря об информационной перегруженности, подразумевается, прежде всего, избыток информации на стикерах или листовках условно следующего содержания: "Лекарства обмену–возврату не подлежат", "Аптека входит в ассоциацию Х", "Здесь принимают карты производителя Y" и т.п. Дело не в том, что эта информация не актуальна и не нужна, просто, возможно, ей место на стенде информации или других специально отведенных "скучных" местах, а не на самом эффективном с точки зрения мерчандайзинга месте. Например, расположение всего нескольких муляжей популярных товаров, а также листовки A5 с рекламой уникальной товарной категории на каждой кассе стали приносить одной аптеке дополнительно десятки тысяч рублей выручки ежемесячно.

В заключение хотелось бы отметить, что мерчандайзинг прикассовой зоны не стоит отдавать на откуп на места. После тестирований возможных вариантов выкладки стоит создать типовые или индивидуальные планограммы или хотя бы перечень товаров, который должен присутствовать в прикассовой зоне. Тестирование займет время, но оно, безусловно, того стоит.