Персональная формула лекарства – по Интернету!

Агамирзян Игорь
Генеральный директор Российской венчурной компании (РВК)

Отличие от последних десятилетий развития, от всего того, что являлось мейнстримом (основным течением) экономического развития в XX в., заключается, в первую очередь, в том, что центры создания добавленной стоимости (разность между выручкой от продажи продукции, товаров, услуг, произведенных фирмой, и ее затратами на закупку материалов и полуфабрикатов. – Прим. ред.) стали смещаться от производственных мощностей к разработке. Если в традиционной индустриальной экономике основной стоимостью любого продукта было его физическое воплощение, а основной задачей – производство, то в современной экономике это уже не так.
В традиционной индустриальной экономике собственно стоимость конечного продукта, компонент, связанный R&D (research – исследование, development – разработка), составлял весьма незначительную долю. А основная часть стоимости определялась стоимостью производства. Ее пытались на протяжении десятилетий оптимизировать за счет всякого рода массового производства типовых объектов. В консьюмерском (consumer – потребитель) секторе, который стал основным драйвером инновационного развития во второй половине XX в., спрос сместился на консьюмера, конечного потребителя. И соответственно стояла задача обеспечить максимально дешевое производство большого количества однотипных товаров. Соответственно, в такой модели стоимость разработки оказывалась ничтожной.
Однако в процессе автоматизации производства, который стал возможным в связи с IT-революцией 1970–1980-х гг., картина стала радикально меняться. И в современной экономике практически во всех секторах происходит избыток производственных мощностей. Поэтому реальные инвестиции в производственные мощности сегодня становятся наименее выгодными с точки зрения возврата инвестиций.
Это одна сторона, а другая – в том, что когда производство построено, налажен массовый выпуск типового товара, его себестоимость начинает драматически падать (а в некоторых секторах стремиться к нулю). Интересно, что эти процессы в наиболее ярко выраженной форме впервые проявились в разработке программного обеспечения, когда оно стало складываться в формате глобальной индустрии в конце 1970–1980-х гг.
Стоимость тиражированного программного продукта, вообще говоря, нулевая, определяется стоимостью доставки информации. Попросту говоря, в 1980-е гг. стоимость тиражирования была равна стоимости диска, на котором записывался программный продукт, а сегодня – стоимости передачи объема данных через Интернет.
Тем не менее потребители во всем мире платят большие деньги за программные продукты. За что? На самом деле в разработке программного обеспечения полностью разделились производственная часть и инжиниринговая. При этом производственная часть – почти обнуленная, а инжиниринговая вобрала в себя весьма большие инвестиционные ресурсы. Крупные корпорации, занимающиеся разработкой программного обеспечения на мировых рынках, тратят на R&D миллиарды долларов в год. Но и возврат инвестиций в этом секторе чрезвычайно высок.
Интересно, что экономика, построенная на работе с объектами, у которых нулевая стоимость производства и высокая стоимость разработки, кардинально отличается от экономики, построенной на традиционном индустриальном производстве. В первую очередь, эластичностью ценового предложения. Если у вас тиражированный продукт не стоит ничего, а вся его стоимость падает на разработку, на него можно устанавливать произвольную цену. На любой материальный объект, скажем, на авторучку или на автомобиль, вы не можете установить цену ниже его себестоимости, иначе будете работать себе в убыток. Если же у вас производство продукта, его тиражирование не стоит ничего или очень мало, цену на него можно устанавливать произвольно с точки зрения максимизации дохода на рынке. Кстати, пример блокбастерной фармацевтики относится именно к этой области. Почему там около 90% маржи (разница между ценой и себестоимостью, обычно выражаемая в процентах. – Прим. ред.)? Потому что эти продукты готовы покупать независимо от того, сколько они стоят. Если продукт востребован, а его себестоимость низкая – можно играть ценой.
Совершенно неожиданным для традиционной экономики фактором оказывается то, что кривая доходности в зависимости от установленной цены не линейна. Как правило, по исследованиям маркетологов инвестиционных секторов экономики, она имеет два пика. Продукт дает максимальную прибыль, когда он дешевый и массовый либо когда он дорогой и эксклюзивный. А в середине – провал. При этом на самом деле это вопрос чистого маркетингового позиционирования. Один и тот же объект можно позиционировать как массовый и производить его практически бесплатно, в огромных размерах и за копейки, а можно позиционировать как продукт лишь для определенной категории покупателей и установить на него запрещающую цену, возможную для локальной социальной группы, и зарабатывать еще больше на существенно меньшем тираже. На самом деле это стратегия, которая используется во всех современных фармкомпаниях.
Еще один нетривиальный факт. Очевидным трендом в предстоящие десятилетия станет то, что производственные мощности будут становиться персональными. 30–40 лет назад для печати книги любого полиграфического качества нужна была типография. Сегодня у нас дома стоит лазерный принтер, воспроизводящий текст кондиционного полиграфического качества. Еще через 30 лет у нас дома будет стоять маленькое производство лекарств, и весь процесс персональной медицины будет заключаться в том, что вы через Интернет получите консультацию врача, в соответствии с этим будет разработана персонализированная формула лекарства под вашу болезнь и ваш геном (расшифровка генома уже сегодня становится общедоступной, и уже есть известнейшие компании, обеспечивающие массовую работу с геномом), прислана вам по Интернету и напечатана в качестве лекарства на вашем домашнем фармпринтере. Звучит фантастически! Но, тем не менее, другие инновационные индустрии настолько четко показали, что это абсолютный тренд развития всех высокотехнологичных бизнесов, что я глубоко уверен, что через недолгое время так и будет.
По материалам форума Innovative Drug R&D Russia – 2012