"Медпредный" приговор: обвиняются в непонимании

Сегодня главное для медицинского представителя — найти общий язык с доктором и аптекой. Как ни странно, многие работники компаний — производителей ЛС не считают нужным понять человека, с которым собираются сотрудничать. Именно непонимание — главная причина отрицательного мнения о медпредставителе, сложившегося в фармацевтических и медицинских учреждениях.

На одном семинаре фармацевтам и провизорам предложили ответить на вопрос «Какой медицинский представитель вызывает у вас добрые чувства?». Большинство слушателей оказались единодушны: «Никакой».

Остальные фармработники попытались найти в медпредах хоть какие-то положительные качества — и на втором месте оказался ответ: тот, который дает новую информацию. На третьем — тот, кто не навязывает свои препараты. Некоторые фармспециалисты сообщили: приятно общаться с человеком, который когда-то сам был провизором или фармацевтом. Он хотя бы понимает бывших коллег и не считает их продавцами без образования.

"ПОБЕДА" МЕДПРЕДА: ДОБИТЬСЯ РЕЦЕПТА ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ

Слишком большие объемы информации, которые «вываливаются» на врача, а также непоследовательность изложения этой информации вызывает раздражение у 90% медработников. Еще один крупный «минус» общения с медицинским представителем — текучесть кадров в этой профессии. Правда, этот вопрос касается скорее фармацевта, чем врача. Особенно в ситуации, когда предыдущему работнику фармкомпании удалось заключить с аптекой ряд договоренностей, а новый специалист об этих договоренностях и понятия не имеет.

75% докторов критикуют медпредставителей за вопросы, ответ на которые очевиден. Как ни странно, сотрудники фармкомпаний порой мало что знают о работе врача, с которым собираются сотрудничать. Обращение к врачу-кардиологу с просьбой сказать, приходят ли к нему больные с гипертонией — не анекдот, а реальность. Если доктор вежливо промолчит – скорее всего, через несколько секунд к нему вновь обратятся с тем же вопросом. Не случайно 70% врачей волнует агрессивность медицинских представителей и их желание постоянно повторять одну и ту же информацию.

Медпредставитель и врач часто говорят на разных языках. Поэтому в лучшем случае сотрудник фармкомпании может рассчитывать на то, что доктор терпеливо его выслушает (а не выставит за дверь кабинета).

ФОРМАТ ОБЩЕНИЯ: В КАБИНЕТЕ ИЛИ В ИНТЕРНЕТЕ?

Интересны данные исследования Medi-Q «Мнение практикующих врачей», проведенного компанией Synovate Comcon в ноябре 2013 г. Социологи предложили докторам 6 специальностей оценить разнообразные формы общения с медицинским представителем. И вот что получилось…

С визитами сотрудников фармкомпаний в нерабочее время сталкивались 60% опрошенных. Продолжать общаться с «медпредами» в таком формате хотели бы лишь 46,9% участников исследования.

52% медицинских работников принимали медпредставителей в порядке, установленном администрацией ЛПУ, но приветствовали подобные визиты лишь 38,4%.

Общаться доктора тоже не горят желанием. С такой формой сотрудничества, как общение с медпредами по мобильному телефону, сталкивались 29,3% респондентов-врачей, но работать с представителями фармкомпаний в таком формате согласились бы только 19,1%.

Вывод: врачи не особенно лояльны к традиционным (и традиционно отнимающим много времени) формам взаимодействия с производителями ЛС. Зато они предпочли бы переписываться с работниками фармкомпаний по e-mail (14,7% пользовались этой формой общения, 12,4% считают ее приемлемой), посещать интернет–конференции и вебинары (12% имеют подобный опыт, 11,4% оценивают его положительно), а также обедать с медпредами в нерабочее время (так периодически поступают 29,5% врачей и хотели бы выбрать такую форму общения 27,6% респондентов).

НА ВКУС И ЦВЕТ ВРАЧУ НЕ ТОВАРИЩ "МЕДПРЕД"

Еще один вид ошибок медпредставителей заставляет вспомнить слова психолога Дейла Карнеги: если вы любите клубнику со сливками, вы все же не будете ловить рыбу на это лакомство. Ведь с точки зрения рыбы клубника со сливками — вещь совсем невкусная.

Как показало исследование Medi-Q «Мнение практикующих врачей (кардиологи)» 2012 (также проведенное Synovate Comcon), потребности сотрудников фармкомпании кардинально не совпадают с потребностями представителей врачебного сообщества в самой информационной составляющей об использовании тех или иных лекарственных средств в лечении пациента. Врачу нужен справочник лекарств, а он получает рекламные буклеты. Кстати, за справочниками ЛС к медпредставителям обращаются 52,3% участников исследования. Добиваются исполнения просьбы лишь 19,9% врачей. Со схемами-стандартами диагностики и лечения ситуация чуть лучше: их у медпредов просят 42,3% медработников, а получают 24,2%.

36,3 % докторов обращаются к представителям фармы за специализированными журналами, однако предоставляются эти издания лишь 26,3% опрошенных. Медицинской литературой интересуются у производителей ЛС 37% врачей (31,3% составляют те, кому необходимые книги вручаются).

Любимые материалы медицинских представителей — рекламные проспекты и данные зарубежных клинических исследований — популярностью среди врачей почему–то не пользуются. Рекламу ЛС «впихнули» 60% респондентам–врачам, а запрашивали ее лишь 14,6%. С результатами иностранных клинических исследований медпредставители ознакомили 58,4% врачей; правда, заинтересовались или только 36,3%, т.е. опять налицо «навязчивый сервис» с дальнейшим продвижением материалов в корзину для мусора.

РЕКЛАМА С ОШИБКАМИ: ОТКУДА БЕРУТСЯ "ДЕТСКИЕ ПЕДИАТРЫ"

Кстати, даже рекламные буклеты (как правило, не обремененные излишним содержанием) способны поставить медицинского представителя в весьма неловкое положение. Как должен реагировать врач на фразу «в исследовании участвовали детские педиатры»? По всей видимости, приписать к подобному предложению: «а также глазные офтальмологи и сердечные кардиологи». Список ошибок в брошюрах и листовках, которые раздают сотрудники фармкомпаний, огромен. Встречается даже реклама, где не сказано, для лечения какой болезни предназначен продвигаемый препарат. Хорошо, если медпредставитель знает необходимую информацию о лекарстве.

Еще одна распространенная рекламная ошибка — отсутствие информации о том, чем же предлагаемое средство отличается от других препаратов, уже используемых в лечении определенного заболевания. Если в лечебном действии нет разницы, зачем менять проверенный препарат на новый, пока неизвестный? Сыграть роль в такой ситуации сможет разве что цена на него...

Другие ошибки составителей рекламы ЛС — недостаток доказательной базы (например, рекламная брошюра не содержит ни одного указания на результаты клинических исследований) и непонятное изложение материала. Призывы приобрести «самый лучший препарат» в каждой строчке — ничего, кроме раздражения, не вызывают. Рекламный текст, перегруженный научными терминами, — тоже не самая лучшая реклама. Слишком большие по объему материалы также неудобны для чтения. «Перегрузить» врача можно и информацией — особенно, если она преподносится не упорядоченно, а хаотично.

Особенно неприятны для врачей ошибки медицинские. В материалах, которые им приносят медпредставители, наиболее часто встречаются следующие неточности:

• устаревшие понятия (например, термин «вегетососудистая дистония», от которого медицина отказалась достаточно давно);
• несоответствие названий болезней, веществ и т.д. принятым в нашей стране стандартам («остеоартрит» вместо «остеоартроз», «холестерол» вместо «холестерин» и т.д.);
• неутвержденные медицинские термины взамен общепринятых;
• смысловые ошибки, происходящие при буквальном переводе иностранных текстов. Как понять словосочетание «улучшение симптомов», если симптомы – это проявления болезни, и в процессе лечения они должны не «улучшаться», а исчезать?
• смысловые ошибки, связанные с нехваткой медицинских знаний. Например, в рекламе идет речь о «быстром устранении» заболевания, для лечения которого всегда необходим длительный период. Правильно было бы написать «устранение (или исчезновение) симптомов», но такой фразе недостает яркости и убедительности…

"НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ПОВТОРИТЬ НАШ ОПЫТ БЕЗ ПОМОЩИ ПРОФЕССИОНАЛОВ"

Что делать фарме с многочисленными ошибками медпредставителей? Группа компаний OBL Pharm решила проблему радикально и 1 апреля 2012 г. сократила всех медпредов. Правда, до 1 апреля 2013 г. участникам фармрынка о нестандартном кадровом решении объявить стеснялись.

Объяснение отказу от медпредставителей было дано очень простое: в портфеле производителя нет инновационных препаратов, поэтому не нужны и специалисты, продвигающие их среди врачей. При этом были сокращены лишь те сотрудники, которые взаимодействуют с медицинскими работниками. Представители, посещающие аптеки, в OBL Pharm работать остались.

Несмотря на успехи группы компаний OBL Pharm, ее руководство не советует коллегам-фармпроизводителям повторять свой опыт самостоятельно и без помощи профессионалов.

ШПАРГАЛКА ДЛЯ МЕДПРЕДА: ЧЕГО ХОЧЕТ МЕДИЦИНА?

Менее радикальный путь решения проблемы — помочь медицинскому представителю понять потребности врача и найти с ним общий язык. Для этого необходимо узнать ответы на несколько вопросов:

• какие именно сведения интересны врачам;
• какие каналы информации наиболее популярны в медицинском сообществе;
• как организовать конференцию для врачей (кого пригласить в качестве докладчиков и слушателей, какие место и время будут удобны для докторов);
• какие материалы (медицинская литература, специализированная пресса, справочники ЛС и др.) наиболее интересны и полезны врачам;
• какими интернет–ресурсами чаще пользуются медицинские работники.

В ходе одного из социологических исследований Medi-Q были выявлены темы конференции и семинаров, вызывающие наибольший интерес у врачей некоторых специальностей:

• среди терапевтов наиболее популярны темы: «Абстинентный синдром», «Алкогольная болезнь – сложные случаи», «Атеросклероз», «Головные боли», «Дискинезия желчного пузыря и желчевыводящих путей», «Лимфаденопатия неясного генеза», «Остеопороз», «Подагра», «Синдром раздраженного кишечника (СРК)», «Синдром избыточного бактериального роста», «Эндокринология в терапии»;
• у гастроэнтерологов вызвали интерес темы: «Вирусные инфекции в гастроэнтерологии», «Гепатология», «ГЭРБ с пищеводом Барретта», «Дисбактериоз», «Различные язвенные поражения желудка и кишечника», «Циррозы»;
• для оториноларингологов наиболее интересными оказались темы: «Вестибулярные нарушения», «Иммунология», «Ранние методы диагностики врожденной тугоухости у детей», «Ринит у беременных», «Сравнительное лечение гайморита: безпункционное и пункционное», «Хронический тонзиллит: современные методы консервативного лечения», «Эндоскопия в ЛОР–патологии», «Эффективное лечение нейросенсорной тугоухости».

ТРИ ВОЛШЕБНЫХ СЛОВА — "Я ВАС ПОНИМАЮ"

В медицине можно выделить три уровня потребностей, важных для специалиста. Первый уровень — личностные базовые установки. В их числе — необходимость правильно лечить людей, зарабатывать на жизнь и чувствовать себя защищенным. На втором уровне находятся потребности, касающиеся взаимодействия с профессиональным сообществом: уважение в глазах коллег, способность принимать полноценное участие в обсуждении медицинских тем и т.д. Самореализация (и все, что помогает ее достичь) находится на третьем, самом высоком уровне потребностей. Иными словами, чтобы задуматься об уважении и научных открытиях, человек должен быть защищенным, в т.ч. и финансово. Если же вопрос «как выжить?» еще не решен, говорить о прорывах в науке не имеет смысла.

Социологи компании Synovate Comcon составили схему–профиль, по которой можно составить психологический портрет врача и понять, как с ним работать. В эту схему–профиль входят основные ценности доктора (как профессиональные, так и общечеловеческие), особенности его работы, мотивация и стремления, высказывания о жизни и труде, и рекомендации по взаимодействию с этим врачом, основанные на полученных от него данных.

Приведем пример. Медицинский работник (специальность пока не называем) трудится на участке и ездит по вызовам. Зачастую ему приходится работать сразу на двух участках обслуживания пациентов, большинство которых в возрастной группе старше 60 лет. Очень много времени специалист тратит на оформление огромного количества документов.

Нетрудно догадаться, что речь идет о враче–терапевте. Перейдем к портрету конкретного терапевта–женщины. Главная ценность для нее — семья, а самые радостные события — отпуск и получение премии. Новые медицинские знания нужны ей для нескольких целей. Первая из них — чувствовать себя защищенной, спокойной и уверенной, особенно в процессе работы. Не секрет, что неуверенность — как правило, результат нехватки знаний. Дополнительные цели — новые встречи и знакомства с коллегами, общение с ними и возможность вырваться из рутины. Впрочем, дадим слово нашей героине: «В новой информации находятся ответы на те вопросы, по которым мы часто делаем ошибки. А из ошибок исходят проблемы — как нравственные, так и материальные, и юридические. Пациенты… Сейчас они все грамотные пошли. В Интернете начитаются, как будто проверять меня пришли. Надо быть тоже подготовленным».

Таким образом, знания специалист воспринимает как главный способ защититься от ошибок и уберечься от проблем. Однако на пути к их получению встают серьезные препятствия — нехватка времени и непонимание со стороны близких: «А что вы хотите? 8 минут на пациента! Дома тоже муж, дети, всех кормить надо, а я за вебинар сяду?»

Что в такой ситуации можно посоветовать медпредставителю? Всего лишь произнести три волшебных слова: «Я Вас понимаю». И заверить врача, что никакой лишней информации ему давать не будут и в доступной форме преподнесут все необходимые ему знания. Например, сказать: «Если Вы подпишетесь на наш сайт, то будете получать исключительно полезную информацию. Мы гарантируем: никаких бесполезных, рекламных сведений по нашей рассылке приходить не будет». Еще один вариант ответа: «Мы понимаем все сложности Вашей работы. Мы понимаем, как Вы загружены, как утомительно постоянное оформление документов. Мы знаем, сколько внимания и терпения порой бывает нужно, чтобы выслушать пациента в возрасте. В таких условиях сложно найти время и силы для обучения… Именно поэтому мы создали для Вас и ваших коллег сайт, содержащий всю самую необходимую информацию». Можно добавить, что многие терапевты (в городе, стране или даже в этой поликлинике) уже получают полезные новости с сайта фармкомпании. Разумеется, если это — правда.

Еще один аргумент для загруженного работой врача–терапевта: «Вы знаете, что пациенты приходят на прием, предварительно перечитав весь Интернет. Чтобы всегда располагать необходимой информацией и быть в курсе важных новостей медицины, подпишитесь на нашу рассылку».

ЭЛЕКТРОНИКА: КОНТРОЛЬ ИЛИ ПОМОЩЬ?

Многим врачам проще общаться с сотрудниками фармкомпаний в Интернете, чем выделять время на прием не только пациентов, но и медицинских представителей. Помочь медицинскому работнику адаптироваться может промежуточный вариант общения с медицинским представителем: например, когда работник компании–производителя приходит к доктору со смартфоном или планшетным компьютером, оборудованным специальной программой. Это дает возможность превратить беседу о лекарствах в игру и тем самым заинтересовать врача, и так уставшего от рутины. С помощью электроники достаточно легко «нарисовать» собирательный образ человека с тем или иным заболеванием, а заодно выявить общие качества людей, страдающих одной и той же болезнью.

Вот, например, увлекательная задача для терапевта или ЛОРа: «Доктор, у меня есть для Вас необычное предложение. Мы можем за несколько минут посетить несколько стран и узнать интересные факты о растениях, которые входят в состав нашего сиропа от кашля».

В то же время именно электроника делает контроль фармкомпании за медпредставителем тотальным. Раньше, когда электронные устройства не были столь распространены, рекламный буклет, оставленный представителем компании на столе у врача, воспринимался как индульгенция. Теперь же планшеты и прочие приборы позволяют компании проследить за каждым шагом своего сотрудника.

ГЛАВНОЕ — БЫТЬ ПРОЩЕ И ИЗБЕГАТЬ ШАБЛОНОВ

Говорят, хороший специалист всегда следует принципу KISS (keep it short and simple – «будь краток и прост»). Выполнение этой рекомендации поможет и медпредставителю, ограниченному не только рамками собственного рабочего времени, но и временем, отпущенным на прием врачу. Приведем и несколько других полезных советов:

• не делайте поспешных выводов, не располагая фактами;
• берите с собой не то, что «может быть, пригодиться», а то, без чего нельзя обойтись;
• анализируйте все факты, касающиеся вашего вопроса. Причем не только по отдельности, но и все вместе – со всеми взаимосвязями между ними;
•  умейте работать с информацией, чтобы принимать правильные решения;
• выходите за рамки привычных всем шаблонов и стереотипов. Мыслите новаторски!
• принимая решения, опирайтесь на факты, но обязательно доверяйте своей интуиции и здравому смыслу;
• умейте разглядеть и «картину в целом», и детали;
• превращайте недостатки в достоинства. Ищите возможности даже там, где их нет. Именно побочный эффект малоэффективного «сердечного» препарата «Виагра» сделал его ценнейшим лекарством для миллионов мужчин на Земле.

√ И помните: главное в профессии медицинского представителя — умение понять и услышать. Врач, который за день выслушивает десятки пациентов, как никто другой нуждается в понимании и также хочет быть услышанным.

По материалам конференции «Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов»