Любая стратегия рассчитана на победу

Стратегия — это всегда некое направление. И, возможно, первым стратегическим документом был тот самый камень из сказаний и легенд, надписи на котором предлагали путнику выбрать удачную дорогу, именно удачную, потому что, уверен директор отдела коммерческой эффективности и операционного развития компании Pfizer Дмитрий Щуров, стратегия без нацеленности на победу не имеет смысла. Сегодня фармацевтическим компаниям в России приходится работать в условиях высокой неопределенности. Это подразумевает, что какими бы отличными теоретическими знаниями в области маркетинга вы ни обладали, невозможно учесть все, что может препятствовать развитию бизнеса. На многие важные для фармрынка вопросы просто нет ответов.

Сегодня неполная информационная картина фармрынка выглядит так. Фармкомпании не знают, каким будет госбюджет после 2017 г., как будет развиваться программа обязательного лекарственного страхования, но точно могут прогнозировать, что рынок будет расти (примерно 7% в год). Неизвестно, каким будет ценообразование, будет ли расширен Список ЖНВЛП, как он адаптируется к росту рубля? Как будет изменяться маржинальность фармкомпаний, точно сказать нельзя, но известно, что регулирование цен будет жестким. Как изменится структура рынка: перейдет ли окончательно власть от врачей к провизорам? Как строг будет доступ медпредставителей к врачам? Будет ли возможность у иностранных компаний изменять цены на препараты из Списка ЖНВЛП? Какие будут ограничения преференций по цене? Это тоже неизвестно, но ясно, что и в дальнейшем российское правительство будет подталкивать компании к локализации. Учитывая все перечисленные факторы и представив, что будет дальше с фармрынком, можно построить различные сценарии развития фармкомпании и перейти к маркетинговому анализу (поиск сегмента рынка, анализ ресурсов компании и ключевых факторов успеха).

Определив динамику развития каждого сегмента рынка, компания взвешивает, есть ли у нее сильные бренды, волатильный портфель, готова ли она инвестировать средства в рекламу, взаимодействовать с аптеками и сетями, есть ли базовые знания ее продукта у потребителя? В каждом сегменте стратегия своя, и в итоге фармкомпания должна сформулировать, к чему она стремится, какой позиции на рынке хочет добиться, какими оборотами будет оперировать через 5–10 лет, в каких сегментах, как будет взаимодействовать с клиентами, какими будут ее органические и неорганические инициативы, а также ключевые параметры эффективности? Выбранная стратегия развития, подчеркнул Д. Щуров, должна дать уверенность, что фармкомпания выделится на фоне других игроков рынка и обязательно добьется успеха.

ФОКУС НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

В конференции участвовали и непрофильные компании. Своим взглядом на проактивные стратегии продаж и маркетинга поделилась директор департамента «Транспорт, Ритейл и Дистрибуция» дирекции корпоративных продаж компании Samsung Ирина Ратина. Лидер рынка в секторе B2C (бизнес для потребителя) предлагает комплексные решения, которые могут использоваться в разных сферах бизнеса, в т.ч. и в фармацевтическом.

Сегодня особо актуальны два тренда: мобильность и визуализация.

Например, отмечается огромный спрос на телефоны, планшеты и т.п. в компаниях, где задействовано много полевого (мобильного) персонала. И. Ратина привела в пример одного из заказчиков Samsung, снабдившего мобильными устройствами этой марки около 7 тыс. своих торговых представителей. Приложения в гаджетах позволяют руководству устанавливать обратную связь с представителями, получать информацию о том, что происходит в торговых точках для последующего анализа. Samsung предлагает также программы отслеживания работы сотрудников, что оказывается востребованным фармкомпаниями для контроля своих медицинских представителей.

Ирина Ратина отметила, что с точки зрения продаж у компаний с потребителем идет совершенно новый диалог. Современные технологии направлены на конечного потребителя, призваны тонко и незаметно влиять на его решение, за какой продукт и кому именно заплатить. Когда потребитель приходит в аптеку и не находит нужного препарата, он тут же переключается на поиск необходимого ему лекарства по другим каналам. Здесь могут помочь визуальные технологии. Например, электронная аптека на профессиональной панели Samsung, с помощью которой делается заказ, или видеоинсталляции (от размещения стандартной информации до опросов потребителей). Если покупатель найдет все эти источники информации в одном месте (аптеке), последняя только выиграет. И. Ратина подчеркнула, что большинство продаж во всех отраслях сегодня — это результат тесного контакта с потребителем через маркетинговые каналы.

По материалам конференции