Лонч: эффект может быть в долгосрочной перспективе

Как это делать, на какие факторы стоит обратить внимание при запуске нового продукта? Сформулировав факторы успехов или провалов, учитывая свои и чужие ошибки, фармкомпании смогут успешно развивать свой портфель.

Насколько важны лончи¹ для российского фармацевтического рынка, кто и как это делает, насколько успешны запуски новых продуктов, в каких категориях они в основном происходят, — ответы на эти вопросы в анализе руководителя департамента по развитию бизнеса компании IQVIA в России Антона Каляпина.

В целом за 9 месяцев 2018 г. российский фармрынок вырос на 3,5% в руб., однако в пересчете на упаковки сократился на 2,5%. При этом основным драйвером роста является розница, которая растет на 6,3% и привносит наибольший вклад в общий объем рынка — за указанный период ритейл увеличился более чем на 30 млрд руб., все остальные сегменты показывают разнонаправленные показатели.

Если говорить о ритейле, то динамика розничного рынка потребления несколько ниже и демонстрирует рост на 4,3%, а в упаковках рынок стагнирует. Важно отметить, что доля ОТС-препаратов практически сравнялась с долей рецептурных (Rх). И это явилось результатом того, что рынок Rх за последние 5 лет растет гораздо быстрее рынка OTC. Например, за 9 месяцев 2018 г. рынок рецептурных препаратов вырос на 9%. Одновременно препараты для самолечения стагнировали в деньгах и сокращались в упаковках.

За счет чего же рос фармрынок в целом и какова роль лончей в этом росте? Рост ритейла носил ярко выраженный инфляционный характер, т.е. прибавка показателей обеспечивалась в основном за счет роста цен на препараты. Данный фактор на протяжении последних нескольких лет остается важнейшим драйвером рынка. На втором месте по степени важности — рост продуктового микста. С одной стороны, это привлечение потребителей к более дорогим препаратам, с другой стороны — переключение потребителей на более объемные упаковки (в целях экономии). Лонч как фактор роста рынка находится на третьем месте, показывая в краткосрочной перспективе прирост 0,7%.

После некоторого снижения в 2017 г. за прошедшие месяцы 2018 г. количество запусков новых препаратов на российском фармрынке выросло. При этом доля препаратов, запущенных на рынок после 2016 г., по итогам 9 месяцев 2018 г. составила почти 7%, а соотношение ОТС– и Rх–препаратов в новых лончах приблизилось к паритету. Лишь 9 фармацевтических компаний из ТОР-100 Большой фармы не произвели ни одного запуска новых препаратов за прошедшее с 2016 г. время. Из сказанного можно сделать осторожный вывод о том, что лонч действительно способствует росту розничного рынка, хотя эффект от этого может стать видимым в долгосрочной перспективе. Без запуска новых препаратов рынок будет показывать более низкие темпы роста, чем те, которые он демонстрирует сейчас.

В числе новых лончей Rх-препараты являются лидерами, однако по выручке в розничном сегменте рынка лидируют ОТС. Лишь каждый пятый лонч происходит путем внедрения на рынок нового продукта, остальное приходится на расширение линейки существующих брендов.

В 2017 г. запуск новых продуктов происходил во всех исследованных категориях лекарственных препаратов, в среднем около 40 новых запусков приходилось на новые продукты и примерно 90 — на расширение уже существующей линейки. Большинство новых лончей в обоих случаях приходилось на сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные средства и лекарства для лечения заболеваний центральной нервной системы. Причем самую большую по количеству долю новых запусков занимают дженерики. Доля оригинальных препаратов в новых лончах составляет примерно 10%.

Есть ли какая-нибудь корреляция между динамикой категории и количеством новых продуктов, запущенной в этих категориях? Оказалось, что в целом такая корреляция не прослеживается. Есть категории препаратов, которые растут, и доля новых лончей по объемам продаж в которых является существенной. Существуют категории с высокой долей новых продуктов, показывающие либо нулевой, либо отрицательный прирост. Есть и категории, которые демонстрируют уверенный рост без существенной доли новых лончей.

Анализ прироста продаж фармкомпаний за период с 2013 по 2018 г. и доли препаратов, запущенных за последние 5 лет, в общем объеме продаж позволяет сделать вывод, что для устойчивого роста необязательно лончевать. Доля новых препаратов в портфеле некоторых компаний невелика, и это не мешает им сохранять довольно высокие темпы роста. Компании используют разные стратегии запуска, однако для поддержания роста все же требуется определенный уровень обновления портфеля. Анализ индекса обновления портфеля ТОР–20 российских фармпроизводителей за 2016–2018 гг. показывает, что производители, в портфеле которых новые продукты составляют до 10%, в среднем растут более высокими темпами.

Еще один важный показатель — объем продаж в первые 12 месяцев после запуска нового продукта на рынок. В среднем объем выручки ТОР–10 новых ОТС–продуктов выше, чем объем продаж, которые генерят Rx–препараты. В основном это продукты в рамках расширения существующих брендов и лишь единичные продукты, которые впервые появились на рынке. Кроме того, в списке производителей доминируют иностранные компании, которые успешно запускают новые препараты на рынок.

Однако не все новые лончи оказались столь успешными. По статистике, лишь 20% от новых продуктов дают за первые 12 месяцев в рознице более 10 млн руб. выручки. Хотя успешность запуска не может оцениваться исключительно объемом возвращаемых доходов, компаниям следует учитывать данный фактор при планировании новых лончей. Несмотря на то, что запуск новых брендов в среднем оказывается более доходным в первые 12 месяцев после старта, количество запусков в рамках расширения брендов более чем вдвое превышает запуск новых продуктов.

В чем же секрет успеха, и как сделать так, чтобы новые продукты стали успешными на рынке. Для достижения успеха необходимо правильно рассчитать условия и цену нового предложения, учесть существующую неудовлетворенную потребность в новом продукте и корректно довести до участников фармрынка ключевые особенности нового препарата, которые должны иметь высокую степень значимости. Поскольку единого взгляда на это не существует (например, мнения врачей и пациентов могут отличаться), при запуске нового продукта необходимо осуществлять эффективное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами и точно выполнять запланированое.

"Наиболее показательный критерий успешности лонча — продажи, а именно темпы роста продаж и скорость достижения плановых точек. В условиях планирования, особенно в текущее нестабильное время, это очень важно, — подчеркнул управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман. — В дальнейшем на первый план выходит финансовая результативность лонча (отчет о прибылях и убытках P&L), а также управление прибыльностью и капитализацией бренда".

Возникает важный вопрос — что происходит в промежутке между запуском продукта и возможностью оценивать финансовый результат? Возможно ли использовать сравнительные таргеты ("нормы") для оценки эффективности лончей на фармрынке? Речь идет об управлении жизненным циклом препарата и достижении ряда промежуточных показателей.

В момент подготовки к выводу препарата на рынок осуществляется изучение текущей рыночной ситуации, определение возможностей роста и потенциала для инноваций, оптимизация структуры инвестиций в маркетинговые активности, разработка продвижения в местах продаж, определение оптимального маркетинг-микса, включая ценовую составляющую, и разрабатывается коммуникационная платформа.

С началом роста продаж оценивается удовлетворенность потребителей, эффективность salesforce, производится оптимизация коммуникационной платформы, осуществляется мониторинг здоровья марки и эффективности рекламы, оптимизируется стратегия продвижения в торговых точках.

В целом, по словам Олега Петровича, существует совокупность различных параметров, от которых зависят продажи:

• дистрибуция с достижением целевых показателей;
• размещение на полке за приемлемые деньги;
• быть "видимым" в продуктовой матрице;
• врачи должны назначать чаще и больше, а еще и «вместо» (справедливо для Rx-препаратов);
• первостольники должны рекомендовать все чаще и чаще (для ОТС);
• клиенты (пациенты) должны сами чаще спрашивать.

На нескольких конкретных примерах Олег Фельдман показал, каковы особенности продвижения Rх– и ОТС–лончей, и рассмотрел такие показатели, как динамика выписки препаратов, активность так называемого визитного давления (SF) в продвижении продукта, динамика роста Prescribers и HighPrescribers (потенциалы назначений), распределение активностей по целевым аудиториям, структура активности продвижения и т.п.

Принявший участие в дискуссии участник РАФМ, к.э.н. Павел Лисовский рассказал о принципах расчета оптимальной розничной цены, доходности препарата и объема маркетинговых выплат.

По его словам, при запуске нового препарата на фармацевтический рынок необходимо учитывать интересы всех его участников:

• фармпроизводителя (доходность нового препарата должна превышать доходность ранее запущенных препаратов);
• врача (стоимость курса, стоимость упаковки);
• пациента (стоимость упаковки);
• аптечной сети или товаропроводящей цепочки (доходность новинки).

Как видно, вопросы доходности являются приоритетными: какой уровень доходности новинки для аптечной сети будет оптимальный, сколько процентов или сколько рублей следует заложить, чтобы аптечная сеть согласилась участвовать в лонче? Ответ очевиден — универсальных цифр не существует. Во–первых, доходность позиции сравнивают с уровнем доходности товарной категории на рынке. Во–вторых, аптечной сети выгодно вводить препарат в товарную категорию, если это приводит к увеличению прибыльности всей товарной группы. Общая логика работы с товарной категорией заключается в увеличении продаж более прибыльных препаратов и сокращении продаж либо выводе из ассортимента менее прибыльных позиций.

Каким образом осуществляется расчет уровня доходности новинки? Сначала определяется товарная категория, в которую входит новинка, собирается информация о продажах по всем позициям внутри категории, анализируется информация об уровне маркетинговых выплат попозиционно (бэк–маржа) и, наконец, производится расчет уровня доходности конкурентов.

"Товарная категория" — это достаточно устоявшееся понятие. Однако зачастую фармкомпании неправильно его толкуют. В нашем понимании, это группа товаров, обладающих схожими (!) потребительскими свойствами, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии). Кроме того, покупатель воспринимает категорию как единое целое, поэтому он, как правило, может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности (вероятность того, что будут взяты два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна). Если этого не учитывать, то все дальнейшие расчеты не приведут к правильному результату.

Необходимо также понимать, что должен быть единый подход к товарным категориям в рознице. "Товарных категорий", принятых в какой-то отдельной аптечной сети, не существует.

Еще одна грубая ошибка, которую допускают многие фармкомпании, когда пытаются считать целиком по бренду. Даже внутри одной категории в одном ценовом сегменте бренд может быть лидером, а в другом ценовом сегменте — кандидатом на вывод. Другими словами, все расчеты должны проводиться по SKU.

Информацию о продажах и доходности позиций внутри товарных категорий можно почерпнуть из данных исследовательских компаний, "дружественных" аптечных сетей и других источников.

Главный источник информации по бэк-марже — это т.н. полевые силы фармкомпаний (medreps) — сотрудники, находящиеся в непосредственном контакте с аптечными предприятиями.

После сбора всей необходимой исходной информации производится оценка конкурентного окружения OTC– или Rx–препаратов. Оценку проводят, сравнивая финансовые показатели всех препаратов, входящих в ценовой сегмент товарной категории относительно друг друга и средних показателей категории.

Привлекательность товара для аптечной сети определяют по отношению трех основных показателей — количество проданных упаковок, прибыль с упаковки от наценки и прибыль с упаковки от маркетинговых выплат (бэк–маржа).

Далее определяется экономический профиль препарата на основе данных по средним продажам в упаковках на наименование и средней прибыльности упаковки в каждом из трех основных ценовых сегментов. Выделяем четыре основных экономических профиля препаратов:

1. Приоритеты, кандидаты в приоритеты — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами выше среднего.
2. Новинки, СТМ — прибыль с упаковки выше среднего, продажи — ниже среднего.
3. Маркеры, отрицательные лидеры — прибыльность ниже среднего, продажи — выше среднего.
4. Товары на вывод — доходность и продажи — ниже среднего.

Самыми выгодными препаратами для аптечной сети являются приоритеты. Аптечные сети заинтересованы увеличивать долю таких препаратов за счет любых других позиций в товарной категории.

Кандидаты в приоритеты — товары, продающиеся в упаковках выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своем ценовом сегменте. У аптечной сети существует интерес увеличивать долю таких препаратов за счет других, менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили, — обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.

Маркер, отрицательный лидер — товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего. Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках в X раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки ниже среднего. Аптечной сети выгодно снижать продажи товаров этого профиля либо повышать их доходность. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов).

Обычные товары — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента). Аптечная сеть не заинтересована как в снижении, так и в увеличении продаж товаров этого профиля.

Препараты на вывод — товары с продажами в Х раз ниже среднего в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего. Если товар не является новинкой (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента.

Таким образом, новая позиция в аптечной сети должна обладать уровнем дохода как минимум выше среднего в своем ценовом сегменте, а в идеальном варианте должна обеспечивать доходность выше самого доходного препарата в сегменте.

Большинство принявших участие в дискуссии специалистов подчеркнули возросшую роль аптечных сетей в успешном запуске препарата на рынок. Многие из них согласились с тем, что ситуация с лончами по сравнению с началом XXI в. кардинально изменилась. Если раньше для успешного запуска нового препарата фармкомпаниям достаточно было инвестировать в рекламу, доводя до целевой аудитории информацию о препарате, то в настоящее время наиболее существенной статьей расходов стала плата за выход на полку в аптеке. Причем эти затраты выросли в разы.

С одной стороны, это связано с сокращением платежеспособного спроса населения. С другой — конкуренция на розничном фармрынке носит чрезвычайно жесткий характер, и предложение внутри одной нозологии очень высоко. В этих условиях фармкомпаниям приходится прилагать максимум усилий, в т.ч. финансовых, чтобы потеснить конкурентов на полке. Кроме того, для успешного существования на рынке они столкнулись с необходимостью оптимизировать свой портфель и более расчетливо подходить к новым лончам, в т.ч. учитывая особенности работы ритейлеров.

Не обошли стороной и кадровый вопрос, а именно инвестиции в специалистов, умеющих планировать и вести успешные переговоры с аптечными сетями.
----
¹ Лонч (product launch) — запуск нового продукта на рынок.

Подготовлено по материалам заседания РАФМ "Эволюции лончей ОТС– и Rх–препаратов. Критерии успеха"