Каким бывает ребрендинг

Демидов Николай
Генеральный директор компании ЦМИ «Фармэксперт»

Ребрендинг – смена целевого рынка и обещанных конкурентных преимуществ товара, предполагаемое изменение наименования товара, способов его реализации, потребительских свойств и других характеристик.

Рестайлинг – изменение внешнего вида, дизайна товара в соответствии с представлением о встрече товара целевой аудиторией.

Ребрендинг без рестайлинга невозможен, а рестайлинг является обязательной составляющей ребрендинга.

Примеры ребрендинга и его причины:

Скрытое репозиционирование. В качестве новой и дополнительной характеристики к общим свойствам препаратов из определенной фармакогруппы добавляется и акцентируется новое свойство, что влечет за собой расширение целевой аудитории. Препарат остается прежним, а рынок, для которого он позиционируется, обновляется.

Но-шпа – препарат остался прежним, но сменил свою целевую аудиторию (она помолодела) благодаря акценту на его способности снимать головную боль.

Явное репозиционирование. Репозиционирование со сменой бренда. Один из ярких примеров - Алка-зельтцер с действующим веществом - ацетилсалициловой кислотой, но под иным названием и для необычной цели применения - снятие похмельного синдрома.

Репозиционирование товара. Это самый массовый пример, который используют обычно с дженериками дженериков, которые превращаются в брендированные дженерики, чтобы достичь определенного объема продаж.

Примеры: Асвитол – новый бренд старого препарата, а именно обычной аскорбиновой кислоты с глюкозой. Йодид-100 в недавнем прошлом был калия йодидом, но после появления мощного конкурента – препарата Йодомарин, сменил свой бренд.

Репозиционирование имиджа. Также достаточно массовый пример. Основную роль тут играет рестайлинг, то есть новый дизайн и внешний вид товара, который продолжает ориентироваться на прежнюю аудиторию, но значительно расширяет ее в количественных показателях.

Примеры: Компливит. У препарата появилась новая реклама, а также новый вид упаковки, так называемый зонтичный бренд.

Граммидин – это новая жизнь старого бренда, старейшего отечественного антибиотика Грамицидина, который благодаря новому дизайну упаковки и хорошей рекламе получил новую жизнь с высокой популярностью у аудитории.

Линейка витаминов компании Фармамед (Lady’s formula, Man’s formula, Kid’s formula)

•  удачная смена дизайна упаковки всей продуктовой линейки.

ПОЧЕМУ КОМПАНИИ МЕНЯЮТ БРЕНДЫ

Причины изменения продукта, бренд-кода и стиля своего бренда:

Истечение срока патентной защиты. На Западе в виде борьбы с наступающими более дешевыми дженериками компании идут на создание собственных дженериков своего же препарата, который потерял патентную защиту. Для России это менее актуально, но, тем не менее, такие случаи тоже есть.

Неудачное изначальное позиционирование товара. Компания понимает, что отдельные действия или вся стратегия по продвижению на рынок продукта были неудачными, и пытается изменить эту ситуацию.

Переход от дженериковых дженериков к брендам (об этом уже шла речь выше).

Необходимость дифференцирования в тех случаях, когда на рынке появляется новый мощный конкурент.

Защита от подделок. Этот момент является достаточно спорным, и многие могут с ним не согласиться. Но факт остается фактом, в целях борьбы с подделками, компании часто могут менять упаковку препарата, при этом, конечно, принимая во внимание ту аудиторию, для которой предназначен препарат.

Необходимость вдохнуть новую жизнь в старый бренд. По этому пути идут очень многие компании. На наш взгляд, это наиболее удачный подход к вопросу развития фармацевтической компании.

Реакция на действия конкурентов тоже является довольно распространенной причиной смены бренда на нашем рынке.

Неудачное название для локального рынка. Таких примеров на фармрынке было немало.

ЗАВОЕВАТЬ РЫНОК БЕЗ БОЯ

К ребрендингу чаще всего прибегают компании, имеющие дженериковый ассортимент, и этот инструмент становится для них одним из основных в их маркетинговой стратегии.

Сгруппировав иностранные компании по географическому признаку (с достаточной степенью условности), попытаемся охарактеризовать их отношение к изменению характеристик собственных брендов.

Мультинациональные компании. Здесь налицо общая подчиненность глобальному строительству брендов, поэтому ребрендинг препаратов с ориентацией только на рынок практически невозможен, он может касаться лишь каких-то отдельных элементов в общей рекламной кампании по продвижению товара.

Дженериковые компании Центральной и Восточной Европы. Это достаточно большой сегмент общего фармрынка. Эти компании пользуются такими инструментами, как ребрендинг, намного чаще, но, предполагаем, что вследствие развития российского рынка эти компании будут использовать эту меру все чаще и чаще. Почему? Потому что, несмотря на то, что продукция этих компаний давно находится на рынке и завоевала на нем достаточно прочные позиции, давление конкурентов все же заставляет эти компании изменить отношение к своему ассортиментному портфелю.

Индийские компании, как правило, принято выделять в отдельную группу. Их позиции в чем-то схожи с позициями восточноевропейских компаний прежде всего из-за структуры ассортимента. Часть индийских компаний сейчас идет по пути продажи дженериковых дженериков, вкладывая средства в их продвижение на рынке, часть же (наиболее крупных) – продают брендированные препараты и вкладывают средства именно в них.

Российские производители на сегодняшний день являются наиболее активными потребителями ребрендинговых и рестайлинговых инструментов. Правда существует определенная дилемма, которую пока многие для себя не решили: что лучше для развития фармацевтического бизнеса – производить как можно больше препаратов с минимальным позиционированием, вследствие чего зачастую качественные препараты продаются очень плохо. Второй вариант: заняться непосредственно своим ассортиментом и увеличить продажи за счет грамотной рекламной кампании с выгодным позиционированием своего продукта. И здесь можно брать пример с некоторых иностранных компаний, которые, идя именно этим путем, завоевали большие сегменты рынка практически без боя.

ЧТО ИМЕЕМ И ЧЕГО ХОТИМ ДОСТИЧЬ

Тюляев Александр
Начальник отдела маркетинга компании «Отечественные лекарства»

Главное, с чего надо начинать ребрендинг, это понять – что мы имеем и чего хотим достичь. Несколько лет назад мы разработали и выпустили новый бренд – Граммидин, а недавно – Граммидин с анестетиком.

Грамицидин – это отечественный безрецептурный антибактериальный препарат для лечения заболеваний горла, открытый советскими учеными еще за несколько месяцев до пенициллина. Известны его параллельные разработки на западе, в которых даже принимала участие химик Маргарет Тетчер.

Что мы имели? Неинтересную упаковку, название Граммицидин С, где «С» обозначало вовсе не витамин С, а слово «советский», а также совершенно нейтральное отношение к препарату потребителя.

Прежде всего мы обратили внимание на потребительскую аудиторию этого препарата. Выяснилось, что покупают препарат совсем не те, кто болеет. Страдают заболеваниями горла чаще молодые люди, а покупают лекарство женщины зрелого возраста. Выяснилось также, что потребитель вообще редко понимает, почему именно болит горло, что стало причиной болезни. Что же хочет покупать потребитель? Были проведены исследования по определению влияния на выбор покупателя и предложения конкурентов. Как правило, на упаковках аналогичных препаратов у конкурентов были надписи: «помогает облегчить боль при тонзиллитах и ларингитах», «освежает», «лечит ангину» и т.д. На наш взгляд, требовалось более конкретное пояснение, и мы выбрали следующее: «Граммидин. Лечит больное горло».

Дизайн упаковки должен также отображать общий смысл и предназначение препарата. Настоящая упаковка нашего препарата сейчас узнаваема и ее дизайн очень удачный – зеленый шарфик красноречиво символизирует помощь при больном горле. Красный шарфик теперь присоединился к зеленому на пачках «Граммидин с анестетиком»

Далее мы сделали акцент на его потребительских свойствах, подчеркнув, что это единственный местный антибиотик против бактерий, вызывающих боль в горле, и один из немногих препаратов, действительно лечащий горло и позволяющий избежать приема антибиотиков внутрь.

Также мы разработали план работы с дистрибуцией, мерчандайзинг, а также мероприятия по работе с руководителями аптечных сетей и со специалистами.

Результат нашей работы - сейчас данный препарат занимает третье место на рынке. Мы не потеряли старую аудиторию потребителей препарата и обрели новую.

Проделанная работа позволяет нам в настоящее время тратить довольно мало средств на продвижение этого продукта, так как весь механизм был запущен сразу же при выпуске этого бренда, работает он и сейчас.

По материалам круглого стола РАФМ «Управление жизненным циклом продукта: ребрендинг и рестайлинг».