Фармпродвижение: крайние, объединяйтесь!

КОГДА СПРОС ДОГОВАРИВАЕТСЯ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

«В аптеке формируется спрос на лекарства, а производитель формирует предложение на них, — поясняет исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева. — Их прямое сотрудничество логично, полезно и в хорошем смысле неизбежно. Тем более что на российском фармацевтическом рынке создатель препаратов — единственный источник информации о них».

Взаимодействие аптечных сетей и фармпроизводителей не сводится к одним лишь маркетинговым договорам. Впрочем, о маркетинговых договорах – позднее.

Среди других популярных форм сотрудничества — прямые поставки препаратов в аптеки, в т.ч. их «смешанная» разновидность. Фармкомпания и сеть могут как обойтись без дистрибутора, так и частично прибегнуть к его помощи, предложив ему выступить в роли логиста. Как отмечает председатель совета директоров группы компаний A.v.e. Темур Шакая, подобное сотрудничество фармпрома и фармации защищает пациента: у него не остается «шансов» приобрести поддельное лекарство вместо настоящего. Когда в «цепи доставки» полноценно задействованы и промышленность, и поставщик, и аптека — у недобросовестного дистрибутора есть все возможности связаться и с настоящим производителем, и с фальсификатором. И выгодно приобрести лекарства у обоих. Тогда поддельные ЛС попадут в аптеку вместе с подлинными.

При прямых контрактах между фармкомпанией и аптекой недобросовестный дистрибутор лишен подобного шанса — ведь все лекарства «отгружает» в аптеку лично производитель. Правда, для сотрудничества с аптекой в такой форме фармкомпании необходим собственный распределительный центр.

«Смешанный» же вариант прямых поставок выгоден не только для пациента и фармкомпании, не имеющей распределительного центра, но и… как ни удивительно, для дистрибутора. Аптека продает препарат по более доступной цене. А поставщик избавляется от необходимости продвигать свои услуги и свою продукцию. Логисту не нужно заниматься рекламой, и он не расходует на нее ни сил, ни средств. Поэтому, как ни парадоксально, логистические компании зачастую богаче дистрибуторских.

Сопредседатель РАФМ Герман Иноземцев отмечает: еще один эффективный  способ сотрудничества «крайних» участников фармрынка — собственная торговая марка (СТМ). Лекарства, БАД и косметика с аптечным брендом дают аптеке все права поручиться за их качество. Однако напомним, что к развитию СТМ многие аптечные сети подтолкнуло государственное регулирование цен на ЛС. Товары, «авторским правом» на которые обладает фармацевтическая организация, оказываются примерно в два раза прибыльнее, чем продукция под брендами фармкомпаний. Производитель же избавляется от обязанности продвигать свою продукцию. Это выгодно, но далеко не всегда. Компании, которым продвижение ЛС не приносит много прибыли, с удовольствием берутся за производство «аптечных» лекарств и косметических средств. Представители фармы, извлекающие из продвижения солидный доход, не стремятся лишиться его из-за «выгодного» сотрудничества с аптечными сетями. Есть ведь и другие, более привычные схемы. Например, маркетинговые договоры.

УКРАИНА: ОТ ПЕРЕСТАНОВКИ СЛАГАЕМЫХ…

Маркетинговое сотрудничество производителей и аптечных сетей становится одним из трендов российского фармрынка. Что произойдет, если чересчур увлечься взаимодействием такого типа, еще в 2013 г. показал фармрынок украинский. Его эксперты с удивлением обнаружили: фармпроизводители и импортеры «вдруг» перестали увеличивать штаты медицинских представителей. Более того, с 2011 по 2013 гг. число этих работников в компаниях сократилось на 15–20%, но маркетинговые бюджеты при этом не снизились. С учетом того, что по данным агентства «Фармперсонал» содержание одного медпредставителя обходилось его работодателю в 38,7 тыс. долл. в год, экономия должна была оказаться весьма солидной — от 50 до 70 млн долл. Однако «освободившиеся» деньги остались в тех же бюджетах, где и были. Аналитики предположили: внушительная сумма просто–напросто перекочевала в аптечные сети. Тем более что в первой половине 2013 г. расходы производителей на сотрудничество с сетевой фармацией возросли в два с половиной раза.

Казалось бы, какое до всего этого дело обычному пациенту, приходящему в аптеку? Однако увлечение фармации и фармпроизводства совместным маркетингом привело к тому, что в украинских аптечных организациях стал резко меняться ассортимент. Из него стал «вымываться» целый ряд препаратов. Дефектура достигла внушительных процентов — от 25 до 50%. С полок начали исчезать не только дженерики, но и оригинальные ЛС. Прогнозы экспертов были неутешительны: поскольку маркетинговое сотрудничество фармы и аптек продолжает набирать обороты, его «издержки» с каждым годом будут все ощутимее.

Единственным способом решить ситуацию и вернуть в аптеки «непродвинутые», но так необходимые пациентам лекарства, на июнь 2013 г. представлялось внедрение требований GPP — Надлежащей промоутерской практики — стандарта, который определит допустимые методы продвижения ЛС и поставит на контроль взаимодействие крайних звеньев цепи доставки. Впрочем, в это время в украинских аптеках и фармкомпаниях уже проводили обучающие семинары по GPP. Первый шаг к этичному продвижению, в т.ч. в рамках маркетинговых договоров, — был сделан.

ОТ 1990-х ДО НАШИХ ДНЕЙ

По мнению Германа Иноземцева, историю маркетинговых отношений российского и зарубежного фармпрома с отечественной фармацией можно поделить на три этапа.

В 1990-е — годы зарождения нового рынка в новом государстве – крупные зарубежные фармкомпании с удивлением обнаружили: в огромной стране продавать лекарства, по сути, некому. Общение с государственными аптеками, способными закрыться в любой момент, было делом слишком рискованным. Репутация коммерческих фармацевтических организаций тоже пока что не сложилась. А офисы фирм–производителей редко когда располагались за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Выход из ситуации оказался очевидным: на помощь фармпрому пришли дистрибуторы. На Крайнем Севере, Дальнем Востоке и в прочих отдаленных регионах поставщики «работали медпредставителями» для всех производителей одновременно (кто, кроме дистрибутора, мог рассказать о новых препаратах провизорам в Анадыре или Находке?).

Шло время. Международные фармкомпании осваивали российский фармрынок и осваивались на нем. Новые изобретенные препараты требовали своего пациента, и к участию в продвижении ЛС стали привлекать и врачей, роль которых в формировании спроса на лекарства с каждым годом увеличивалась.

Современный этап, на котором, собственно, и развернулись маркетинговые отношения производителей с аптечными сетями — стартовал, как только аптечные сети приобрели определенные размеры. В 2008 г. самая крупная из отечественных сетей — «36,6» — имела более 1200 точек. Другие крупные сети пытались «догнать и перегнать» ее по показателю. В результате многие достигли размеров в 300–500 аптек.

Растущие аптечные сети задались вопросом: зачем сотрудничать с дистрибутором, если можно обратиться прямо к производителю? Для успешного взаимодействия с поставщиком «переговорный рычаг» аптечной сети слишком мал. У фармации нет ни одного веского слова в пользу того, чтобы дистрибуция поделилась с нею маржей.

В отношениях с фармкомпанией «переговорный рычаг» сети оказался мощным. Иногда — настолько, что аптеки смогли диктовать представителям фармы правила игры. У крупных аптечных организаций, работающих во многих частях страны, появилась уникальная возможность: обеспечить фармпроизводителю продвижение его портфеля в десятках российских городов или же сделать так, чтобы пациенты в регионах не узнали ни о компании, ни о производимых ею препаратах. В результате сети стали обращаться к фармкомпаниям с предложением продвижения продукции. Настало время маркетинговых договоров.

ПЛАТА ЗА… ОБЕЩАНИЕ

Как сообщают представители ряда фармкомпаний, в 90% случаев производитель, заключающий соглашение с аптечной сетью, платит вовсе не за выполнение маркетингового договора. А всего лишь за то, чтобы аптечная организация постаралась его выполнить. Если руководитель крупной сети пообещал, что лекарство будет стоять на первой полке, то еще неизвестно, как поведет себя руководитель аптеки в одном из небольших городов Сибири. Конечно, он получит из центрального офиса письмо с рекомендациями, но проконтролировать исполнение этих рекомендаций не всегда возможно. Да и руководитель на месте не всегда найдет время поговорить с первостольниками о продвижении лекарства. В результате — пациенты обойдутся без рекламных советов, производитель — без продвижения.

Еще одно трудновыполнимое обещание — гарантированные запасы препарата. В самой большой стране мира сбои в поставках (исключение – по Москве и Московской обл.) – вряд ли неожиданное явление. В 15–20% случаев лекарство попросту не успеет вовремя дойти до аптеки и, разумеется, ни о каком продвижении не будет и речи. Претензий же к фармацевтической организации производитель предъявить не сможет. Самое простое решение этой проблемы – прямые контракты на поставку. Но этот вид сотрудничества пока что не получил большого распространения. Как по географическим причинам, так и из-за нежелания участников фармрынка менять сложившиеся схемы взаимодействия.

Ситуацию комментирует директор коммерческих операций по России и СНГ компании MSD Consumer Care Владимир Бойко: «Предполагается, что соблюдение аптекой условий маркетингового договора проверяют сотрудники фармкомпании. Но вопрос в том, что именно они должны проверять. Если производитель и аптека договорились о выкладке, возникает уже другой вопрос: что лучше — красивая выкладка и никем не приобретаемые препараты или активный первостольник... Если провизоры активно работают, то неизбежно возникает дефектура, но связана она с высоким спросом на лекарства.

А теперь представьте себе, что будет, если проверять выкладку в аптеке в один и тот же день явятся сотрудники нескольких фармацевтических компаний. Каждый попросит переложить лекарства так, как ему нравится — и как в таком случае поступать фармацевту и провизору?

Или представьте себе проверку в маленьком региональном городе, где аптечная сеть является одним из ключевых предприятий. Сотрудник, который придет в аптеку в целях контроля, сам живет в этом городе. Здесь у него и семья, и работа, и все остальные жизненные связи. На следующий день после проверки он рискует оказаться на улице. Без средств к существованию».

Через изучение выкладки эффективность работы по маркетинговому договору не оценишь. Поэтому, «если фармкомпанию интересуют продажи в аптеке, она должна централизованно проверять именно продажи. И проверять продажи нужно грамотно», — считает В. Бойко.

Однако вместо контроля над продажами лекарств по маркетинговому договору некоторые фармпроизводители продолжают проверять их покупку аптеками. За дополнительные закупки аптечным сетям предлагают бонусы, размер которых увеличивается вместе с количеством приобретенных упаковок препарата. В результате — затоваренность: после того как за крупную партию медикаментов получена премия, эти медикаменты надо еще и продать. Логичнее премировать аптечные сети за приобретение лекарств пациентами, но лишь у нескольких крупных сетей есть развитая электронная система учета продаж. Остальным ежедневно отчитываться перед производителем проблематично.

Генеральный директор компании Rx Code Денис Вязников делится собственным профессиональным опытом: возглавляемая им компания берет на себя функции посредника между аптекой и производителем в сложной для многих сетей сфере ежедневного контроля продаж. Заключив договор с несколькими сетями одновременно, предприятие оформляет отчеты о реализации препаратов и направляет их производителю. Тем самым с фармкомпании снимается часть нагрузки: проще один раз договориться с одним контролером, чем заключить 10 договоров с 10 аптечными сетями и самостоятельно контролировать каждый.

ВХОД В АПТЕКУ — ЧЕРЕЗ КАССУ

Итак, сегодня фармкомпании нередко подписывают маркетинговые договоры, выполнение которых никто не гарантирует. Объяснение этому весьма простое, — заявляет Герман Иноземцев: у крупной аптечной сети есть все возможности как продвинуть производителя, так и выдавить его с рынка. За входной билет на аптечные полки приходится платить — особенно компаниям, выпускающим дженерики. В случае с воспроизведенными лекарствами у аптеки всегда есть альтернатива. Тем более что предлагать покупателям все 20 препаратов одного МНН ни одно аптечное учреждение не будет. Выгодно договориться с крупной сетью проще производителям защищенных патентами ЛС, а также производителям так называемых «трафик-билдеров» — лекарств, при отсутствии которых в аптеку перестанут ходить покупатели. Мало кто из пациентов решит покупать медикаменты там, где нет в наличии анальгина, но-шпы и т.п. И фармкомпании, создавшие подобные лекарства, маркетинговому давлению аптек, как правило, не подвергаются.

ПЕРЕКЛЮЧИТЬ ПАЦИЕНТА

Благодаря законодательному требованию о выписке рецептов по МНН возможности аптеки в продвижении ЛС значительно расширились. Поскольку пациент изначально имеет определенную степень доверия к первостольнику, провизор может повлиять на выбор лекарства – при условии, что человек пришел именно за советом, а не держит в руках листочек с названием конкретного препарата. Если покупатель готов выбирать, успех продвижения целиком и полностью зависит от фармацевта: как он говорит и насколько активно рекомендует избранный препарат — например, предлагает ли несколько лекарств на выбор или усиленно советует только одно средство.

"В некоторых случаях «переключить» пациента практически невозможно: например, если он пришел за препаратом для маленького ребенка или за лекарством, рекомендованным кардиохирургом или неврологом. Если же у человека обычная простуда, и в выборе препарата он проконсультировался с участковым терапевтом, то здесь, общаясь с грамотным провизором, покупатель может и передумать", — утверждает Герман Иноземцев.

По словам экспертов, сегодня взаимодействие между аптекой и производителем выходит на новый уровень. Крупные аптечные сети чаще выполняют обещанное, поэтому фармпром и заинтересован в их росте. Однако исчезновение с рынка небольших сетей и единичных аптек приведет к тому, что фармкомпании превратятся в подразделения аптечных организаций.