Фармацевт, влияющий на решение о покупке

В Россию понятие «самолечение» пришло еще в 70-х гг. прошлого века. До этого времени государство жестко регламентировало процесс лечения посредством обращения к врачу, который назначал пациенту необходимое лекарство. Населению принцип самолечения пришелся по душе: не надо было тратить время в бесконечных очередях в поликлиниках, да и вопрос экономии денег — не последний. Исследования показали, что, если с точки зрения человека заболевание не опасно, он не пойдет к врачу, даже если речь идет о здоровье ребенка, считая, что «самостоятельное лечение обходится в 30 руб., а лечение с рецептом врача — в 30 долл.». Государству система самостоятельного лечения позволила уменьшить бремя расходов системы здравоохранения за счет расходования средств населения на покупку препаратов безрецептурного отпуска. Понятие «ответственное самолечение», провозглашенное Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) в 1979 г., подразумевает распределение ответственности между человеком — потребителем безрецептурных препаратов, врачом и аптечным работником. И последний является ключевой фигурой в этой цепочке, принимая на себя функции оказания первичной медицинской помощи при выборе безрецептурного препарата и консультировании потребителя.

По данным, которые привела Оксана Красных, 85% посетителей аптек выступают за ответственное самолечение. Исследования 2013 г. показывают, что 43% опрошенных покупают лекарства по рекомендации врача, 12% — по рекомендации фармацевта, 5% — самостоятельно выбирают лекарства в аптеке или по рекомендации знакомых. Маркетолог привела в пример данные исследования, проведенного ее компанией: 50% мам детей от 3 до 10 лет, выходя от врача с рекомендацией, идут не в аптеку, а советоваться с подружками на интернет–форуме. Плохо это или хорошо, вопрос другой, но нельзя не учитывать грамотность и подкованность современного потребителя, который, все чаще минуя кабинет врача, идет за лекарственными препаратами в аптеку.

ФАРМАЦЕВТЫ РАЗНЫЕ БЫВАЮТ...

Маркетолог отметила, что процесс принятия решения о покупке, в т.ч. и ОТС–препаратов, всегда и везде одинаков. Потребитель осознает проблему, потом ищет информацию о путях ее решения и оценивает возможные варианты. В случае с лекарственными препаратами оценка этих вариантов происходит непосредственно в аптеке. Именно в этот момент важно подключиться фармацевту. «От грамотной рекомендации хорошо будет всем: и потребителю, и производителю. От того, как правильно сработал фармацевт и не подвел ли производитель, зависит в дальнейшем лояльность покупателя к бренду и аптеке», — считает О. Красных.

В «Материа Медика Холдинг» разделяют фармацевтов на несколько типов. Первый — «впариватель» или хапуга. Такой сотрудник не испытывает мук совести, у него одна цель — продать побольше и подороже. Он ничем не рискует, даже если покупатель просто обидится, когда поймет, что купил самый дорогой, в общем-то, ненужный ему препарат, и потребует возврата денег. Фармацевт абсолютно защищен: возврат ЛС нашим законодательством запрещен.

Второй — пофигист. Такой тип фармацевта обычно встречается в аптеках, где мотивация сотрудника не является сильной стороной. Или же сотрудник собирается в декрет или на пенсию и ему уже не до продаж.

Третий — сердобольный, «жилетка» (при наличии высоких личностных качеств такие сотрудники, к сожалению, коммерчески не успешны). Обычно это женщина средних лет, готовая поддержать разговор, испытывающая жалость не только к людям, но и к их кошелькам, предлагающая самые дешевые варианты лекарственных препаратов.

Четвертый, самый интересный вариант для маркетологов, — мастер, профи. Такой фармацевт отлично сочетает баланс финансовой выгоды и личностных качеств. Он знает, как убедить покупателя. Работа доставляет ему удовольствие. Компании-производители хотят, чтобы подавляющее число первостольников были именно такими, но и тип хапуги, по словам маркетолога, не стоит сбрасывать со счетов. При правильном подходе они также смогут сделать высокими продажи продукции компании.

С ДРУГОЙ СТОРОНЫ

Посмотрели в компании на проблему продажи препаратов определенного бренда и со стороны фармацевта, задав им вопрос, какие факторы помогают продавать лекарственные препараты. Прежде всего, это знание ОТС–препаратов и доверие к ним, лояльность к компании или медпредставителю, владение навыками продаж, маркетинговая поддержка лекарственного препарата.

С введением концепции ответственного самолечения у фармацевтов появилась новая роль — вносить культуру в процесс самолечения путем информирования и консультирования. «Все есть для этого у фармацевтов, а они побаиваются давать рекомендации из-за отсутствия знаний, в т.ч. по физиологии, психологии, конфликтологии, фармпорядку», — отметила О. Красных. По наблюдению маркетолога, многие фармацевты не владеют навыками продаж. Они просто выслушивают просьбы покупателей, не делая над собой усилий, чтобы самим что-то предложить покупателю.

Посетители аптек ждут от первостольника прежде всего компетентности, оперативности в обслуживании, коммуникабельности и внешней аккуратности. И отмечают, что у первостольника отсутствует профессиональный такт (более 50% опрошенных), они не умеют слушать посетителя, не знают основ психологии.

Тем не менее, рекомендация первостольника остается важным моментом для покупателя при выборе лекарственного препарата в аптеке. Если в 2009 г. на первом месте для покупателя стояла рекомендация врача, далее — скидки и купоны, потом — соотношение цены и эффективности и только после — рекомендация первостольника, то в 2013 г. рекомендации уже заняли первое место.

По данным представителя компании «Материа Медика», 34% опрошенных покупателей аптек всегда задают вопрос фармацевту, более того, доверяют этой рекомендации. Именно от первостольника все больше зависит, какой препарат и производителя выберет покупатель в аптеке.

Первостольник может запомнить до 40 препаратов, не больше, пришли к выводу специалисты. И здесь на первый план выходят медпредставители компании–производителя. О. Красных призвала увеличивать качество визитов медпредов, а не их количество. В средней аптеке насчитывается до 10 тыс. наименований ЛС, держать все названия в голове просто невозможно. Лояльности первостольника к бренду компании будет способствовать более вдумчивая работа медпредов, направленная не столько на запоминание первостольником названий препаратов, сколько на предложение ему неких алгоритмов, а также тренингов и обучения на специализированных интернет–порталах.

По материалам сессии «Фармбренды: маркетинг@PR. Влияние бренда на выбор потребителя» конференции «Что происходит на фармрынке? Ключевые вопросы стратегии на 2015 год»