Еще раз про фарммаркетинг: когда пациент экономит на еде…

А ведь еще весной 2014 г. эксперты предупреждали: на плечах больных фармбизнес долго не продержится — нужно срочно искать другие драйверы роста…

По данным Synovate Comcon, "потрясенные кризисом" — это 67% населения нашей страны. Это люди, сбережения которых не позволяют им сохранить прежние расходы, и потому они вынуждены экономить на жизненно необходимых товарах. Еще 20% страдают, но адаптируются: накоплений у них достаточно, чтобы не отказываться от покупок, однако на всякий случай они тоже "оптимизируют" свои траты. Ведь, по сведениям, кризис продлится еще два года… Так что лучше сэкономить заранее, чтобы потом не пришлось занимать у знакомых. Например, на лекарства.

"А НАМ ВСЕ РАВНО!"

Еще 9% россиян придерживаются весьма интересной жизненной позиции. С одной стороны, их сбережения не дают им возможность безбедно жить на докризисном уровне. С другой стороны, свои расходы они… не сокращают. Живут сегодняшним днем. Если экономические трудности в стране затянутся, эти 9% "философов" присоединятся к самой многочисленной категории наших соотечественников — "накоплений нет, траты режем". Однако именно такие люди дают российскому рынку лекарств кратковременную возможность роста. Именно для них сегодня — реклама, акции и поливитаминные комплексы, которые остальное население уже перестало покупать, и внушительные наценки в аптечных сетях.

В любом обществе были и есть те, кто даже в годы экономических потрясений "живет в люксе" (менее 5%). Вот и еще один драйвер роста для "кризисного" фармацевтического рынка.

Как отмечает глава подразделения Healthcare компании Synovate Comcon Олег Фельдман, обеспокоенность сложившейся экономической ситуацией у граждан продолжает расти и приближается к критической отметке. Особую тревогу у наших соотечественников вызывают, в первую очередь, разумеется, цены. О них социологам не говорят лишь 3 человека из ста. Второе место занимают… нет, даже не санкции, а всего лишь тревоги и волнения по поводу кризиса. Люди нервничают и возводят свои же переживания в ранг проблемы. Реальная же проблема — падение рубля — беспокоит россиян чуть–чуть меньше, чем их собственные сомнения и размышления. Сложности с зарплатами — пока на четвертом месте среди кризисных проблем. На пятом же месте, после вопросов с зарплатами, оказался… отказ от идеи взять кредит. Не занимать денег у банка решили 23% опрошенных, остальные готовы пойти и оформить ссуду под проценты.

Эксперты строго рекомендуют не делать этого: из–за экономической обстановки в стране кредитные организации ориентированы на то, чтобы увеличивать свои доходы всеми возможными способами. Размер комиссии за снятие наличных с кредитных карт поднял даже… Сбербанк.

ЛУЧШЕ НЕДОРОГИЕ АПТЕКИ, ЧЕМ ДЕШЕВЫЕ ДЖЕНЕРИКИ

Тренд экономии в нашей стране продолжает расти. Особенно чувствительным оказалось повышение цен на продукты: по мнению покупателей, они подскочили на 18%. Цены на лекарства, по ощущениям пациентов, поднялись на 8%. Причем подорожание препаратов отметили лишь 44% опрошенных. Возможно, такой ответ связан с индивидуальными предпочтениями наших соотечественников: если человек практически здоров и время от времени покупает лишь парацетамол, аптечные цены в его понимании вообще не выросли.

Россияне наполняют домашние аптечки с тем же усердием, что и 6 лет назад. Однако сегодня отечественный пациент более внимателен к своему здоровью. Он с меньшей охотой переходит на дешевые дженерики, зато тщательнее ищет аптеки с более доступными ценами. Так что ставка крупных игроков рынка на присутствие сразу в двух сегментах ("среднем" и "дискаунте") даст им хорошую возможность выжить в условиях кризиса. К дешевым дженерикам и недорогим аптекам первыми потянулись семьи, в которых одному человеку достается менее 15 тыс. руб. в месяц. Там, где среднемесячный доход на одного члена семьи составляет более 30 тыс. руб., экономят другим способом: покупают лекарства впрок. Интересно, что мужчины сокращают расходы на лекарства чаще, чем женщины. А москвичи были вынуждены уменьшить свои траты в аптеках сильнее, чем петербуржцы и жители других регионов.

"А ОЧЕРЕДЬ, А ОЧЕРЕДЬ, А ОЧЕРЕДЬ СТОИТ!"

Вместе с экономической обстановкой на продвижение препаратов влияют и другие факторы. Первый из них — доступность врача, а именно: решить для себя провести несколько часов в очереди или же сразу взять в аптеке привычные недорогие средства "от температуры", "от горла" и "от кашля"? Ответ очевиден. Второй фактор — доверие к медикам, точнее — врачам первичного звена. Как правило, пациент им не верит. И опять же идет в аптеку. Второй фактор — ответственность пациента, отечественный больной — самый недисциплинированный больной в мире. Аргумент такой — лечиться дорого. Препараты, которые назначает врач, семейный бюджет попросту не выдержит. В кризис о стоимости лечения говорят все больше пациентов.

НА ВКУС И ЦВЕТ: У КАЖДОГО ПАЦИЕНТА — СВОЙ ВЫБОР

Сила рекламного воздействия в кризис, доверие покупателя к первостольнику, установки в потреблении лекарственных средств — факторы неоднозначные в силу своей индивидуальности. Кто–то, увидев рекламный ролик, побежит в аптеку. А кто–то подумает: если препарат рекламируют, значит, он неэффективен. Доверие к фармацевту зависит от конкретного фармацевта и отношения его работодателя к среднему чеку. Кстати, наименьший средний чек — вовсе не у государственных аптечных сетей, а у единичных аптек. Наибольшее количество денег покупатель оставляет в крупных московских коммерческих сетях.

Критерии выбора лекарственных средств у каждого свои: одни смотрят на бренд, другие — на компанию–производителя, третьи и вовсе изучают инструкцию по применению.

НА ЧЕМ СЭКОНОМИМ?

Перед фармпроизводителем, как и перед пациентом, остро встает вопрос: чем жертвовать? Какие наименее важные траты сократить в пользу наиболее важных вложений? Вариантов ответа немного. Можно уменьшить штат медицинских представителей и загруженность этих сотрудников работой. Можно замедлить развитие портфеля и выводить на рынок меньше новых продуктов. Для кого–то идеальным решением вопроса станет приостановить развитие новых, преимущественно связанных с компьютерными технологиями, каналов продвижения. Визит сотрудника фармкомпании к врачу обходится дороже, чем проекты в Интернете, причем о самих фармкомпаниях медики больше узнавать не стремятся. Докторов чаще интересуют сведения о лекарствах, данные клинических исследований, мед– и фармацевтические новости, анонсы выставок и конференций, в которых можно принять участие. Растет и стремление отечественного медработника общаться с коллегами в Интернете: популярность социальных сетей для врачей подтверждает это.

ПАЦИЕНТ И АПТЕКА ПРИВЫКАЮТ К ЭЛЕКТРОНИКЕ

С середины 2013 г. до конца 2014–го число россиян, ищущих сведения о здоровье, медицине и лекарствах через Интернет, увеличилось почти вдвое — с 13,3 до 21,1%. Насколько правдивы эти цифры — вопрос спорный.

Рекламу лекарств в Интернете сегодня видит почти каждый третий (с 2013–го по 2014 г. количество людей, заметивших при работе за компьютером рекламные объявления и ролики, незначительно уменьшилось — с 36,0 до 31, 3%). Однако мощным стимулом к покупке она является лишь при выборе противопростудных препаратов, а также средств от кашля и боли в горле.

ГЛАВНОЕ — ПОНИМАНИЕ

Как отмечает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Takeda Russia Юлия Белова, новые каналы коммуникации с врачами должны быть ориентированы на то, чтобы в первую очередь сделать лучше жизнь больного человека. Для этого фармацевтическим компаниям необходим пациентоориентированный подход и сотрудничество с пациентскими организациями. Такая стратегия позволит фармпроизводителям узнавать больше информации о подлинных потребностях своей целевой аудитории. К тому же, если активно развивать образовательные проекты в Интернете (такие проекты есть у компании Takeda), их участниками станут и те врачи, которые не смогли или не захотели общаться с медпредставителями. Еще один плюс новых технологий — более частое общение фармацевтической компании с врачом. "По пять минут, но регулярно" лучше, чем один утомительный часовой визит medreps раз в два месяца.

Способ общения с производителем ЛС должен выбирать именно доктор. У каждого врача — свои предпочтительные каналы получения информации. Уважение к этому выбору позволит фармкомпании не только добиться более значимых результатов, но и сократить расходы. А это в условиях кризиса особенно важно…

ШАБЛОНЫ НЕ ПОМОГУТ: У КАЖДОГО — СВОЙ ПУТЬ К УСПЕХУ

Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса компании "Сентисс" Мария Русинова считает, что каждая фармацевтическая компания должна искать и находить свой способ повышения эффективности медицинских представителей. На работу этих специалистов влияют как факторы, зависящие от самого производителя, так и абсолютно все участники рынка: от государственных органов до пациента. Оптимизировать работу "медпреда" можно, влияя на каждый из этих факторов.

Слагаемые успеха для сотрудника фармкомпании, занятого продвижением лекарственных препаратов среди врачей и аптек, — это:

• улучшение существующих инструментов работы;
• понимание, какие действия помогут выполнить план и получить бонус;
• значимый возврат с визита (отношение количества визитов к количеству проданных препаратов у одного медицинского представителя);
• грамотное управление портфелем и поиск новых целевых аудиторий. Надо понимать, к каким врачам, в какие аптеки ходить с какими препаратами. И выбрать оптимальное предложение для каждой из целевых групп, чтобы обеспечить достаточно высокий уровень осведомленности о лекарстве и уровень продаж от данного канала. Что делать с каждым конкретным препаратом? Определять инвестиционную стратегию, выбрать показание, которое будет максимально интересно целевой группе и самой компании с разных точек зрения. Что делать с ним дальше, когда препарат достигнет пиковых уровней продаж по данному показанию?
• умение работать с CRM как с помощником, а не как с программой ненужной, навязанной руководством. CRM — это система управления взаимоотношениями с клиентами (сокращение от англ. Customer Relationship Management). Прикладное программное обеспечение, которое необходимо для автоматизации стратегий взаимодействия с целевой аудиторией. Например, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания — путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес–процессов и последующего анализа результатов;
• уменьшение пробела между постановкой планов и их реализацией.

Среди проектов компании — сайты, предназначенные и для докторов, и для детей, и для их родителей.

Некоторые возможные стратегии фармпроизводителей можно назвать "уходом в минус". Например, сокращение присутствия в регионах. Среди тех, кто отважился на такой шаг, многие считают свое уменьшение временной мерой. Однако жизнь доказывает обратное. Наиболее радикальные и наименее выигрышные способы "выжить в кризис" — жертвовать качеством продукции и снижать качество бизнес–процессов. И то, и другое вместо ожидаемой экономии принесет «неожиданные» убытки. И может привести к наименее желанному исходу — необходимости покинуть российский фармрынок.

ВАЖНОЕ И ВТОРОСТЕПЕННОЕ: ОШИБИТЬСЯ НЕЛЬЗЯ РАЗЛИЧИТЬ

Вопрос "чем жертвовать?" еще долгое время останется ключевым для фармкомпаний. От ответа на него будет зависеть судьба производителя на рынке. Сценариев развития событий опять же немного. Кто–то просто удержится на плаву и сохранит свою долю. Кто–то еще и заработает. У других начнется развитие: возможно, такие производители потеряют свою долю рынка в старых продуктах, однако успешно компенсируют ее новыми препаратами. Третьи лишь обозначат свое присутствие. Четвертые и вовсе уйдут… А через несколько лет, когда рынок будет распределен между уцелевшими игроками, пожалеют о том, что сдались.

Если страна лишится ряда зарубежных препаратов, отечественные производители могут вырасти за счет импортозамещения. Потребность в производимых в стране ЛП возрастет, и национальные фармпредприятия получат дополнительный шанс на развитие. Поспособствует этому и нормативно-правовая среда. Например, все та же норма о «третьем лишнем». Правда, пациентские организации уже бьют тревогу: при тяжелых заболеваниях дженерическая замена бывает опасна для жизни пациентов.

По материалам конференции "Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов"