Доверие на фармрынке: заграница – на первом месте

В мае 2013 г. сотрудники Центра спросили у 200 специалистов фармрынка о том, кому в здравоохранении они доверяют и кого могли бы порекомендовать своим коллегам в качестве возможных партнеров. В число респондентов попали 24 главврача, 20 фармацевтов и провизоров, 12 представителей СМИ, 20 экспертов фармотрасли, 20 лидеров мнений, 20 представителей российских фармкомпаний и столько же представителей зарубежных производителей, 20 сотрудников дистрибуторских компаний, 20 представителей пациентских организаций, 4 госслужащих федерального уровня и 20 сотрудников региональных органов власти.

Своих коллег участники исследования, естественно, не оценивали и расставляли баллы лишь тем, кто трудится в других секторах фармрынка. Мнение о дистрибуторах высказывали только те, кто с ними так или иначе сотрудничает. Степень доверия измеряли с двух точек зрения: насколько готов сам респондент сотрудничать с компаниями из списка, и с какой вероятностью он порекомендует их своим коллегам.

В ходе исследования были выявлены 5 факторов, имеющих основополагающее значение для сотрудничества. Среди них – честность и открытость потенциального контрагента (названные в исследовании словом «транспарентность»). Профессионализм, который имеет значение в любых обстоятельствах. Хорошо организованная работа и отсутствие бюрократии (в комментариях нет необходимости). Уважение, которым потенциальный партнер пользуется на фармрынке, и влияние, которое он в силах оказать на других участников. Долгосрочный характер сотрудничества – кому нужен партнер на один день?

ПЯТЬ С МИНУСОМ ЗАРУБЕЖНОМУ ФАРМПРОМУ

«Четыре с плюсом – это все равно, что пять с минусом», – говорил один из юных героев старого детского фильма. В чем-то с ним можно согласиться: даже при самом высоком качестве всегда есть и куда стремиться, и к чему придраться. Неудивительно, что когда различным категориям субъектов фармрынка расставляли оценки, твердой пятерки не удостоился никто. На первом месте оказались зарубежные фармкомпании – требовательное жюри поставило им 4,5 балла. На втором – с небольшим отрывом – некоммерческие организации по поддержке и защите прав пациентов (4,4 балла). Еще на одну десятую балла отстали аптеки – их оценили на 4,3. Кроме них, четверки получили вузы, где учатся будущие мед- и фармработники (4,2), профессиональные ассоциации (4,15), фармдистрибуторы (4,08) и фармрынок в целом (4,02). На троечку оценили консалтинговые и маркетинговые агентства (3,97), отдельных личностей – предпринимателей и руководителей (3,7), органы государственной власти (3,5) и отечественного фармпроизводителя (3,3). Тех, кто занимается маркетингом и консалтингом, просто не знают. А отдельного человека оценивать сложно – сотрудничать-то все равно придется не с ним одним, а с компанией, где работают разные люди.

ЛИДЕРЫ И АУТСАЙДЕРЫ: НАВСТРЕЧУ ДРУГ ДРУГУ

Самыми успешными отечественными производителями респонденты признали фармкомпании, наполовину ставшие зарубежными или плотно сотрудничающие с иностранными партнерами. Неслучайно на награждении победителей в номинации «Российская фармкомпания» жюри спрашивало: какого производителя ЛС можно считать национальным, т.е. российским? Как и два года назад, определения отечественного фармпроизводителя в отечественном законодательстве пока нет. Но эксперты уже начинают сомневаться: а нужно ли оно? Имеет ли смысл говорить о национальных фармкомпаниях, если фарма становится транснациональной?

Как выяснилось, имеет. В нашей стране доверие фарме в значительной степени зависит от страны, где ее представитель начал работать. Даже лидер рейтинга национальных производителей – компания STADA CIS – получила лишь 45% доверия. На втором месте оказался «Биокад» с 40%-ным рейтингом, на третьем – «Акрихин» (38%). Также в первую пятерку вошли «Сотекс» (37% доверия) и «Фармстандарт» (34%).

STADA CIS давно входит в состав международного холдинга STADA AG. «Биокад» сотрудничает с Pfizer (одним из лидеров рейтинга доверия зарубежных фармкомпаний). «Акрихин» находится в собственности польской компании «Польфарма». «Сотекс» и «Фармстандарт» сотрудничают с зарубежными партнерами по программам контрактного производства и дистрибуции. Важным фактором успеха отечественного производителя оказалось взаимодействие с «заграницей».

Рейтинг доверия иностранных фармкомпаний существенно выше. «Такеда» (ранее «Такеда-Никомед») по результатам исследования набрала 66%. Негативного отзыва о компании (не стал бы сотрудничать, не порекомендовал бы коллеге) не поступило ни одного. Лишь на 2% от лидера отстает «Ново Нордиск» (64%). На третьем месте – Pfizer (59%). Четвертое и пятое места поделили компании «Тева» и «Санофи» (58% у каждой). На шестом месте – «АстраЗенека» (56%). 8 из 10 представителей первой десятки зарубежной фармы проводят политику локализации, т.е. стремятся производить препараты на территории России. То есть респонденты высоко оценили тех иностранных производителей, которые стремятся стать национальными… Сотрудничество с партнерами в других странах (независимо от «национальной принадлежности» производителя) вдруг стало главным критерием отбора.

ОТ ТОП-МЕНЕДЖМЕНТА  – К МАРКЕТИНГУ

Исследовав компании, перешли на личности. Их рейтинг Центр социальной экономики тоже попытался составить. С российской стороны в первую десятку попали: руководитель «Фармстандарта», два представителя аптечных сетей – «А5» и «36,6», три дистрибутора – ЗАО НПК «Катрен», ГК «Протек» и «СИА Интернейшнл». С зарубежной стороны ситуация иная: три фармацевтических компании и одна дистрибуторская. Доверие вновь распределилось по национальному признаку. И по географическому. В стране, где определяющую роль играют расстояния, «передаточное звено» между производителем и аптекой становится определяющим. Отсюда и высокий уровень заинтересованности в национальных дистрибуторах. Они знают географию, а их знают благодарные клиенты. Ситуация с производителями осталось прежней: 3 из 4 представителей фармпрома, попавших в первую десятку рейтинга топ-менеджеров, возглавляют российские филиалы (или представительства) зарубежных компаний.

С маркетинговыми и консалтинговыми агентствами все предсказуемо. Мед- и фармсообщество знают тех, кто ими интересуется. Лидер рейтинга – международная компания IMS Health, специализирующаяся исключительно на здравоохранении, – набрал 83%. На втором месте – GFK Rus (72%) и Synovate Comcon (65%). Блок вопросов о маркетинге и консалтинге оказался самым сложным для респондентов – в нем оказалось больше всего «средних баллов», ответов со значением «вероятно», «затрудняюсь», «возможно». Однозначно оценить исследователей фармрынка его участникам оказалось нелегко.

НА СТРАЖЕ ИНТЕРЕСОВ: ЗАЩИТИТЬ ЧЕЛОВЕКА ТРУДНЕЕ, ЧЕМ КОМПАНИЮ

Защитникам пациентов доверяют чуть больше, чем профессиональным ассоциациям. Но, по сути, эти две категории номинантов занимаются на фармрынке одним и тем же: отстаивают права и защищают интересы. К некоммерческим организациям, которые поддерживают больных людей, требований значительно больше, чем к другим участникам фармацевтического рынка. Выбрать из 5 основных критериев качества работы НКО у респондентов не получилось. В деле защиты пациентов одинаково важным оказалось все. И в тройку лидеров, и в первую десятку вошли те, кто помогает людям бороться в самых трудных ситуациях. НП «Равное право на жизнь» (72% доверия) поддерживает онкологических больных. Второе и третье места (65%) разделили «Возрождение» – благотворительная организация помощи детям, больным тяжелыми хроническими заболеваниями, и «Движение против рака». Попали в десятку лидеров и «Российская диабетическая ассоциация», и «Всероссийское общество гемофилии», и защитники пациентов с другими серьезными болезнями. Теми, которые в официальных кругах называют социально значимыми.

К профессиональным ассоциациям выдвинули «всего лишь» одно ключевое требование – способность оказывать влияние на других участников системы здравоохранения. В том числе и на государственные органы, с которыми постоянно ведут диалог лидеры в этой группе участников фармрынка. Если ассоциация не умеет убеждать, сможет ли она отстоять интересы своих участников?

Доверие к зарубежному производителю стало решающим и в этой номинации. Первое место заняла Ассоциация международных фармацевтических производителей (AIPM) – с 74% доверия и полным отсутствием отрицательных отзывов. На втором месте (67%) оказалось НП «Аптечная гильдия», на третьем… Ассоциация российских фармацевтических производителей (63%). Интересно, что поодиночке отечественным фармкомпаниям не удавалось преодолеть 50%-ный барьер доверия. А вот в качестве участников Ассоциации российским фармпроизводителям почему-то доверяют. И ненамного меньше, чем иностранным.

КОГДА РЕГИОНЫ ОПЕРЕЖАЮТ ЦЕНТР

Четкое деление на «центр» и «все остальное» – вот что объединяет две группы государственных учреждений, доверие к которым оценивал Центр социальной экономике. В сфере образования сильнее Центр – больше всего доверяют медицинским вузам Москвы. В сфере государственной власти в тройку лидеров не попал федеральный Минздрав, а региональные управления здравоохранения оказались на втором месте.

Топ-10 государственных органов, с которыми предпочли бы сотрудничать участники фармрынка, возглавила Федеральная антимонопольная служба (62%). Органы власти в сфере здравоохранения (58%), работающие в регионах, заняли почетную вторую строку. Третьим стал Росздравнадзор (54%).

В сфере образования рейтинг, на первый взгляд, был очевидным: на первом, втором и третьем местах – Второй, Первый и Третий Мед, а именно: РГМУ им. Н.И. Пирогова (68%), Первый МГМУ им. И.М. Сеченова (67% доверия), МГМСУ им. А.И. Евдокимова (62%).

БЛИЖЕ К ПАЦИЕНТУ: ДИСТРИБУТОР И АПТЕКА

Главным качеством, необходимым для сотрудничества с теми, благодаря кому лекарство добирается до пациента, участники исследования назвали… правильно, отсутствие бюрократии. Объемы товаро- и документооборота при обращении ЛС таковы, что остается лишь согласиться.

Дистрибуторам, чья деятельность в огромной России приобретает исключительное значение, доверяют все же меньше, чем аптекам. Фармацевтическая общественность регулярно задается вопросом: а не слишком ли много на рынке разных дистрибуторов? Те, кто знаком с фармлогистикой, уточняют: дистрибуторов, специализирующихся на лекарствах и медизделиях, не так много – много лицензий на дистрибуторскую деятельность. Иными словами, лицензий больше, чем реально существующих и работающих компаний.

Для многих дистрибуторский рейтинг доверия оказался неожиданным. В тройку лидеров вошли «Ориола» (56%), «Катрен» (55%) и «Роста» (52%), «Альянс Холдинг» оказался на четвертом (50%), а «Протек» и вовсе на седьмом месте (44%).

Рейтинг аптечных сетей формировался в упорной конкурентной борьбе, из которой лидером вышла «Ригла» (59%), за ней в тройке «А5» (58%) и «Радуга» (57%). Разница между первым и седьмым местом в десятке лидеров составила лишь 8%. А это значит, что для многих участников фармрынка крупные аптечные сети равны, и трудно отдать предпочтение какой-либо из них.

Впрочем, так ли важно, какую оценку ставить аптеке, если производителю уже поставили двойку? Ни провизор, ни фармацевт не помогут сделать некачественный препарат – качественным, неэффективное лекарство – эффективным. При высоком профессионализме аптек и дистрибуторов успех лечения зависит от того, как был произведен препарат. От того, насколько честно провели клинические исследования, и не оказалось ли на бумаге больше положительных результатов, чем в жизни пациентов. Отсюда и строгость жюри к фармкомпаниям, и положение производителей лекарств в общем рейтинге фармацевтического рынка. Требовательности респондентов к госструктурам тоже не приходится удивляться: правила игры часто играют бòльшую роль, чем сама игра.

По материалам круглого стола «Перспективы развития фармацевтического рынка: интенсивный рост или стагнация?», пресс-центр «АиФ», июль 2013