Добраться до пациента: дженерики начинают и выигрывают…

Нашими наставниками сегодня будут: Олег Фельдман, глава подразделения здравоохранения Synovate Comcon, и Александр Кузин, коммерческий директор аптечной сети «Ригла». Итак, приступаем! Вперед!

…или одно из двух

Лекарственный препарат неизбежно является оригинальным либо дженериком. Симпатии фармацевтической общественности на стороне попавших в первую категорию. По данным социологических исследований:

• 89,7% первостольников уверены, что оригинальный препарат всегда лучше дженерика: его качество выдержало большее количество испытаний;
• 8,7% справедливо уточняют: оригинальный препарат и дженерик – одно и то же МНН, и действовать должны одинаково;
• 0,6% полагают: дженерик лучше – ведь он дешевле.

Практически каждый фармацевт (92,8%) старается рекомендовать оригинальные препараты. Но жизненная реальность вносит свои поправки – 84,8% респондентов приходилось заменять оригинальные препараты на брендированные дженерики. Ничего не поделаешь… Некоторым сотрудникам аптек (65,9%) хотя бы раз пришлось делать выбор в пользу небрендированных дженериков. Лекарства последней категории – наименее популярны на российском фармрынке. Добровольно рекомендуют их пациенту лишь 18,9% аптечных работников (для сравнения – брендированные дженерики предложат больному 46,9% фармацевтов).

Что же касается самих пациентов… У человека – если ему известны термины «оригинальный» и «дженерик» – складывается собственное представление о препаратах. Пациент – «не врач» оценивает оригинальные лекарства как новые и эффективные, но, к сожалению, дорогие. В их качество можно верить – ведь перед попаданием в аптеки они исследовались и совершенствовались не один раз. А вот сотрудник, отвечающий за продвижение столь чудесного препарата, этого оптимизма не разделяет. Чудо-лекарства почему-то не приносят ожидаемых денег – не во всех случаях проявляя высокое качество, которое и должно отличать их от дженериков. Дорогие, рекламируемые – но не всегда обязательно нужные на рынке. А многочисленная армия пациентов часто не готова оценить и принять новейшие научные разработки. На приобретение доверия покупателя требуется время: эффект от продаж оказывается далеко не моментальным.

Что касается дженериков… На фоне оригинальных препаратов они кажутся пациенту дешевыми – но иногда в подсознании всплывает вопрос об адекватном соотношении цены и качества. Вдруг сэкономленные деньги – это не реализованное в данном ЛС лечебное действие? И конкуренция, конкуренция, жесткая конкуренция… Оригинальный препарат – уникален, дженериков – множество. Какая из двадцати копий окажется лучше? Быть может, та, что быстрее вышла на рынок и раньше других начала рекламироваться? Производитель оригинальных лекарств может не торопиться, а вот тот, кто выпускает дженерики?

Напрашивается вывод: рекламировать оригинальные препараты и проходить с ними тропинку к покупателю намного легче. Продвижение дженериков должно иметь особенную стратегию – кто же отдаст предпочтение препарату, который считают некачественным 9 из 10 человек?

Конкуренция или сотрудничество?

Сделаем паузу и внимательно изучим российский фармрынок. Для нас важны:

• основные сегменты рынка и соотношение сил в них;
• регулирование и контроль;
• целевая аудитория, потенциальный покупатель, его сознание, мнение и поведение;
• действия самих участников рынка (мы не случайно указали их в последнюю очередь – они зависят от первых трех факторов и обязательно должны их учитывать).

На рынке нашей страны действуют:

• компании, специализирующиеся на оригинальных препаратах, но производящие при этом массу безрецептурных ЛС;
• дженерические компании (чаще европейские);
• мультинациональные компании, нередко специализирующиеся на определенной категории препаратов;
• отечественные компании.

Быть может, обилие зарубежных производителей привело к копированию правил игры – и нам стоит обратить взор на Европу, чтобы изучить продвижение препаратов на западных рынках? Результат наблюдений будет верным и для России?

Но при обращении взоров в сторону ЕС и даже США выясняется, что «нормальные» западные схемы конкуренции между оригинальными и дженерическими препаратами у нас… не работают. А существующая конкурентная борьба – не поддающаяся западным описаниям – одно из главных условий, заставляющих фармрынок расти и развиваться. Исследователи обнаружили два т.н. «парадокса отечественного рынка».

Парадокс первый: появление дженериков приводит к резкому росту продаж оригинальных препаратов. Парадокс второй: выход дженериков на рынок никак не препятствует и увеличению доли оригинальных препаратов в интересующем сегменте этого рынка.

Т.е. от появление дженериков на рынке выигрывают абсолютно все! Их запуск в продажу благотворно влияет на их прямых конкурентов – и на рынок в целом! А благодаря снижению цен число пациентов, покупающих то или иное МНН, значительно увеличивается… Правильно продвигаемый препарат делает свою категорию ближе к врачам. И к пациенту…

Вперед, к пациенту!

И вот они – уникальные правила игры на уникальном российском фармрынке.

Продвигая новое ЛС, не рекомендуется:

• принимать собственные ожидания и пожелания за действительную реакцию потенциального покупателя (то, что хотите вы, и то, что думает пациент, – вещи все-таки разные);
• запаздывать с принятием решений: на заре формирования фармрынка РФ четко действовал принцип – «кто раньше встал, того и тапочки». Чей представитель первым посетил врача и грамотно рассказал ему о новом лекарстве (продолжение фразы вы знаете сами)…В общем, историческая память действует и поныне.

Ведь в России не важно, какой препарат вы продвигаете. Оригинальный или дженерик… Все равно! Компания-производитель? Уже интереснее! Ведь главное – не «что», а «кто» и «как». Кто продвигает препарат? Каким образом это делается?

Залог успеха – правильный выбор стратегии продвижения! Для этого надо четко и ясно понимать:

• что представляет собой рекламируемый препарат, при каких заболеваниях и каким образом используется, какие противопоказания имеет;
• чем он отличается (и отличается ли) от остальных ЛС этой же категории;
• кому и по каким причинам он будет необходим в первую очередь;
• на кого стоит ориентироваться при продвижении препарата (т.е. важно правильно определить целевую аудиторию);
• каким образом сообщить пациенту, что данное ЛС подходит именно ему.

Стоит обсудить новое лекарство с врачами (еще до выхода на рынок). Пусть они скажут вам, станут ли применять его в своей практике. Если нет, то почему? Если да, то какое место займет это ЛС среди уже имеющихся препаратов. Есть ли что-то, чем оно выделяется среди аналогов? Как его примет медицинское сообщество – как «новый и лучший» или «очередной среднего качества»? Какие препараты он может вытеснить с рынка и почему? Что может помешать врачу и пациенту пользоваться новым лекарством – и как с этим придется справляться?

За счет чего работает рынок?

Фактор первый – сопротивляемость лидера. Препарат номер один не готов сдавать свои позиции новому, активно продвигаемому ЛС. Но количество назначений – как у лидера и новичка, так и у аналогов этих ЛС – увеличивается, и рост продаж становится неизбежным (это уже второй фактор).

Визиты медицинских представителей – условие третье, но спорное. Больше посещений – больше продаж? А не факт – результат может быть и строго обратным.

С точки зрения аптеки

Наценки на дженериковые и оригинальные препараты – как и их доля в аптечных продажах – примерно одинаковы. С позиции абсолютной наценки выгоднее предлагать оригинальные ЛС, с позиции относительной – дженерики. Единственно верный ориентир – пациент. Может ли аптека повлиять на его выбор? Да – если включит интересующее ЛС в свой обязательный ассортимент, а первостольники расскажут покупателям о преимуществах этого препарата. Другая эффективная мера – снижение цен на препараты с объявлением акций («Стоп-цена», «Три по цене двух», «Еще одно лекарство – в подарок!»). Схема мотивации зависит уже от препарата.

Пример из жизни

Основной тезис правильного продвижения лекарств – не «что», а «кто» и «каким образом». Не столь далекое прошлое: один из секторов российского фармрынка мирно делят небезызвестные препараты Виагра и Сиалис. Однажды соотношение меняется – компания Teva выпускает аналогичное ЛС под названием Динамико. О новом лекарстве мало кто знает… В качестве точки опоры для стратегии продвижения выбраны цена (Виагра стоит 750 руб., Динамико – 250) и… определенные среднестатистические данные. Пользователю Виагры (среднестатистическому – речь не идет об исключениях) препарат требуется дважды в неделю. Значит, необходимость в Динамико будет возникать с той же частотой. Вывод: производитель Виагры обещает гармонию в личной жизни за пять тысяч рублей в месяц. Дороговато… А вот у производителя Динамико комфортное существование пациента в три раза дешевле. И что, Виагра исчезла с прилавков? Появление на фармрынке нового недорогого препарата не перечеркивает остальные ЛС – пусть даже они в три раза дороже. А вот потребление целой категории препаратов увеличивается…

Сегодняшний фармрынок – рынок брендированных дженериков. (В 2010–2011 гг. доля оригинальных препаратов резко сократилась. Их заменили как раз дженерические ЛС…) Но последнее слово – за сильнейшими из участников. Если известная аптечная сеть начнет продвигать небрендированные дженерики – врач и пациент забудут о своем предубеждении…

По материалам осенней сессии лидеров фармбизнеса «Что происходит сегодня на фармацевтическом рынке?»