Аптека сегодня: фармацевт — не продавец, а лидер мнений

Российский провизор переключился с фактов на образы. В 1990-м первостольник говорил с пациентом, опираясь на знания. Сегодня покупателей (особенно в аптечных сетях) чаще убеждают с помощью эмоций. А медицинская информация, которая и отличает фармацевта от продавца, теряет свою важность в диалоге уже не с пациентом, а с потенциальным потребителем.

Процесс замены знания убеждением шел волнами: с 1990-го по 2000 г. консультация в аптеке становилась все более яркой и образной, но все менее понятной для посетителя. В 2000–2007 гг. слова фармацевтов становились и содержательнее, и выразительнее. Информация вновь стала понятной и доступной, но… В следующий период вплоть до настоящего времени в фармации идет самая настоящая погоня за эмоциями. А знания и грамотность уходят в «минус».

По сути, специалисты аптеки начинают заниматься тем, на что жалуются: рекламой. Именно в ней (особенно в телевизионных роликах) много ярких образов и мало информации.

И ТОЛЬКО ОДНО ОН ТВЕРДИТ: СРЕДНИЙ ЧЕК, СРЕДНИЙ ЧЕК, СРЕДНИЙ ЧЕК…

Эксперты уверены: настало время вернуться к «интеллигентной продаже в аптеках». Сегодня в некоторых сетях доходит до смешного: человек приходит за лекарствами, а компьютерная программа обязывает фармацевта продать ему еще и гематоген по акции. Пациент соглашается: и полезно, и недорого. Выходит из аптеки с покупками и неожиданно вспоминает, что забыл купить очень важный и нужный препарат. Возвращается он к тому же фармацевту, сидящему за тем же компьютером. Для автоматики покупатель, зашедший в аптеку повторно, – новый покупатель. Чек-то уже новый! Стало быть, нужно предложить ему… Правильно, гематоген по акции. Если фармработник этого не сделает, компьютерная программа накажет его, и его зарплата изменится в меньшую сторону. Если же сотрудник аптеки вновь предложит гематоген тому же самому пациенту…

Многочисленные программы и акции, направленные на рост «среднего чека» любой ценой, превращают фармацевтов в продавцов. И профессионалы перестают любить свою профессию. Там, где все решает рентабельность, имеет значение только выручка. В результате специалисты фармации идут туда, где зарплата выше: в другие аптеки и в фармкомпании. Медицинского представителя тоже можно считать продавцом, но вознаграждение за работу этого продавца значительно выше аптечного.

Когда фармацевту не хватает любви и уважения к профессии, любви и уважения не хватает и покупателю. Он начинает воспринимать сотрудников аптеки формально, как тех, кто сидит на кассе.

ПЕРЕПУТАЛА ЛЕКАРСТВА? НИЧЕГО, ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ЖЕ ПРИЛИЧНЫЙ!

У сегодняшнего провизора выделяют два типа психологии. Первый — «провизор форте» — ориентирован на процесс работы и отношения с посетителем. Он мыслит «правополушарно»: сенситивен, стремится представлять факты через образы.

Второй — «провизор пиано» — чрезмерно ориентирован на процесс и не ставит никаких целей. Главное для него — во что бы то ни стало сохранить хорошие отношения с покупателем. Он сентиментален и не обучен запоминать большие объемы информации. Продает пациентам образы без фактов, потому что фактов не знает.

«Продала пациенту препарат В, средство от запоров», — делится сотрудница аптеки. На сообщение тренеров, что это лекарство — вовсе не слабительное, отвечает: «Ой, перепутала его с препаратом Г. Ну, ничего, компания приличная, хуже не будет».

В аптеку обращается мама ребенка-аллергика. Интересуется, не повредит ли ее сыну препарат С, таблетки которого выпускают в виде маленьких медвежат. Фармацевт отвечает покупательнице: «А вы оторвите медведю голову, и риск аллергии будет меньше».

«Провизоры пиано» не возникают из ниоткуда — их успешно воспитывает руководство аптечных учреждений, ставящее продвижение препаратов превыше всего. Чтобы убедить посетителя стать покупателем, необходимы эмоции, а без знаний можно и обойтись. С точки зрения рентабельности достоверные сведения о действии лекарства на организм пациента (в особенности о побочных эффектах) нередко бывают лишними.

ИНФОРМАЦИЯ О ПРЕПАРАТАХ: КАК ВЫУЧИТЬ «ВОЙНУ И МИР»

Фармацевт должен помнить около 80 тыс. фактов применения того или иного лекарственного средства. Это равняется примерно 15 романам «Война и мир», т.е. 60 томам солидного объема. А в аптеке — еще и очередь. И другие факторы. Как сказала одна из провизоров на тренинге: «Ко мне приходит медпредставитель — хочет, чтобы я была продавцом. Приходит покупатель — хочет, чтобы я была доктором. Приходите вы — хотите, чтобы я была психологом».

Несмотря на все эти сложности, есть простой способ облегчить процесс запоминания информации о ЛС. Сведения о медикаментах можно условно поделить на четыре категории: эффективность, безопасность, экономичность и удобство. Качество препарата — не что иное, как совокупность всех этих факторов.

Зная четыре главные характеристики любого лекарства, можно запоминать факты, относящиеся не к одной из этих категорий, а сразу к нескольким.

Например, направленное действие препарата одновременно свидетельствует и об эффективности, и о безопасности. Долгий срок хранения лекарства или наличие дозатора — об экономичности и удобстве.

Возможность хранить препарат при комнатной температуре, лечить им больных разного возраста, а также детей и беременных женщин относится к трем факторам: безопасности, удобству и экономичности. Самое простое расписание приема ЛС — одна таблетка в день независимо от приема пищи — ко всем четырем ключевым категориям. Его проще запомнить не только фармацевту, но и пациенту.

ФАРМАЦИЯ О МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЯХ

Медицинский представитель одной из компаний постоянно приходил в аптеку со словами: «Марья Ивановна, у меня четверо детей, выписывайте мои препараты, а то меня уволят». Увидев его в дверях, провизор Марья Ивановна сразу же пряталась под стол. Пообщавшись с психологом, медпредставитель поинтересовался самочувствием женщины после тяжелого рабочего дня и подарил ей маленькую антистрессовую игрушку с названием лекарства. На этот раз провизор легко запомнила, как называется средство…

В ходе одного неофициального исследования фармацевтам и провизорам предложили ответить на несколько вопросов о работе. На вопрос, какой медпредставитель вызывает хорошие чувства, большинство провизоров и фармацевтов ответили: «Никакой». Вторым по популярности ответом оказался «Тот, который дает новую информацию». Впрочем, ряд врачей считает, что эти два варианта совпадают: хорошему специалисту медицинский представитель новой информации дать не может. Он лишь повторяет то, что грамотный доктор уже прочел в научных изданиях.

Кто–то оказался менее критичен к представителям фармацевтических компаний: важно лишь одно, чтобы он не был навязчив, предлагая препараты. (С аптекарями солидарны и пациенты: для них наиболее неприятны фармацевты или провизоры, которые заставляют их купить те или иные лекарства.) Для других фармацевтов главное, чтобы специалист, пришедший в аптеку, в прошлом был фармацевтом, он понимает специфику их деятельности. Третьи и вовсе заявили: медпредставитель должен быть… мужчиной.

Когда медпред не может ответить на заданные ему вопросы, то эта некомпетентность больше всего раздражает фармацевтов и провизоров. Другие жалобы тоже понятны: скучные рассказы о препаратах, повторение уже известной информации и обилие научных терминов. Все, что сказал работник фармкомпании, в аптеке должны не только понять, но и как можно скорее перевести на простой язык, понятный для любого пациента. А посетители очень хотят, чтобы первостольник общался с ними не формально, а по-человечески. И не был «автоматом в белом халате»…

ФАРМАЦИЯ О ФАРМАЦИИ

Большинство провизоров и фармацевтов убеждены: главный враг фармработника — это… руководство аптечных сетей. На втором месте в списке противников фармации — реклама. Наши пациенты и так верят, что они эксперты во всех сферах медицины, а, посмотрев телерекламу, и вовсе считают себя врачами. Неудивительно, что фармацевт недолюбливает и соседей пациента, и прочих «медицинских советников» из числа знакомых, друзей и коллег по работе. Их советам у нас в стране доверяют больше, чем рекламе. И больше, чем врачам. Правда, такое лечение подчас приводит к неожиданным последствиям, требующим вызова скорой.

А еще в числе граждан, не особенно любимых представителями розницы, оказались пенсионеры и неграмотные доктора. Поскольку большинство лекарств в России — безрецептурные, к неграмотному врачу обращаются реже, чем к «грамотному» соседу. Вот и аптека с «врачом без медицинского образования» (так говорят медики о своих не очень профессиональных коллегах) сталкивается редко.

Лучшим другом фармработника оказалась хорошая заведующая аптекой. Вторым своим союзником провизоры и фармацевты считают… мужчину. Третьим — производителя качественных препаратов. Кто–то назвал своими друзьями постоянных покупателей, а кто–то и вовсе считает: ни у фармацевта, ни у провизора союзников нет.

При этом в аптеках мечтают получать знания не о маркетинге и «среднем чеке», а о психологии. Большинство фармацевтов и провизоров очень хочет научиться эффективно бороться со стрессом и получать удовольствие от работы. В течение дня с фармацевтом общаются 200 (или еще больше) не совсем здоровых людей (а некоторые пациенты и вовсе «больны на всю голову»). Даже самой крепкой психике приходится трудно.

Еще один навык, который хотят приобрести фармацевты и провизоры, — умение строить доверительные отношения с людьми. Некоторые уточняют: главное — научиться общаться со «сложными» посетителями аптеки. Например, с теми, кто безоговорочно доверяет рекламе. А вот способность навязывать покупателю дорогие препараты желают развивать далеко не все.

РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ И… ТОРМОЗ ФАРМАЦИИ?

Наряду с визитами медпредставителей, фармкружками и маркетинговыми акциями реклама — один из способов взаимодействия фармпроизводителя с аптекой. Правда, зачастую она работе аптек… мешает. Когда к фармацевту приходят зрители и слушатели рекламных роликов, ему (как Шерлоку Холмсу) приходится разгадывать, что же понял посетитель из всего услышанного и увиденного. В одну четырехминутную рекламную паузу на будущего покупателя сваливается столько информации, что он не успевает правильно воспринять ее.

Зачастую общение с пациентом, который когда–то видел или слышал рекламу, сводится к детской задаче «найди десять отличий». Если посетитель просит «препарат, который очищает легкие от мокроты», какое лекарство он имеет в виду — Лазолван, Амбробене или АЦЦ? Слова об очищении легких содержатся в роликах обо всех этих средствах…

Когда сведения из рекламы, мягко скажем, далеки от истины, у фармацевта уже несколько задач. Препарат, который в рекламном ролике лечит «в два раза быстрее», в реальной жизни может таковым не являться. Но названия других лекарств покупатель не знает или не помнит — их реклама была не такой яркой. В такой ситуации нужна полноценная консультация — и по поводу разрекламированных «чудо–таблеток», и по поводу других лекарств, более эффективных и безопасных для данного пациента.

Как объяснить пациенту, что инструкция отличается от рекламы, и что верить надо первому, а не второму?

Другая ситуация: пациент с тяжелым конъюнктивитом решил купить капли В, которые «снимают за 60 секунд покраснение глаз». В реальности для лечебного эффекта потребуется несколько больше времени, да и помогут капли лишь при легком покраснении. В инструкции все это отражено, в рекламе же…

А как быть фармацевту, если посетитель требует от него «препарат номер 1» для лечения того или иного заболевания? В рекламе таких «препаратов номер 1» очень и очень много. Иногда это конкурирующие дженерики или лекарства с похожим лечебным эффектом.

Еще одна проблема — непонятная реклама. Хорошо, если за переводом неизвестных научных терминов пациент придет в аптеку. Там ему объяснят, что такое фосфолипиды, ферменты и особая зона пищеварения, о которых можно услышать в рекламе ЛС.

Есть и другие источники непонимания, ничего общего с научными словами не имеющие. Что должен думать пациент, услышав о новом препарате В, применяемом при боли в суставах? Скорее всего, его первой реакцией будет: «А старый, что, неэффективен?»

ПРОДВИГАЙ СЕБЯ САМ

Рекламными акциями в аптеках иногда занимаются не производители, а сами фармацевты. При этом руководствуются они не интересами фармкомпаний, а исключительно собственными соображениями. В одном из учреждений фармации было замечено такое объявление: «Кто сегодня не придет к нам за презервативами, тот через год придет к нам за сосками». Емко и ярко, но где здесь название бренда?

Другой вариант творческой активности в аптеке — огромный плакат: «Вернем зрение малышам! Всем! Вместе!» Внизу плаката разъяснение — часть стоимости каждого купленного лекарства перечисляется на лечение детей, по тем или иным причинам лишенных возможности видеть. Указано и название медицинского учреждения, а вот торговых наименований препаратов на плакате не значится.

НЕ ПРОДАВЕЦ, А ЛИДЕР МНЕНИЙ

В сложившейся ситуации фармацевтам и провизорам необходимо чаще обмениваться опытом и стараться, чтобы общение с коллегами было более профессиональным. А что можно посоветовать медицинским представителям?

Главное для сотрудника фармкомпании — общаться с фармацевтами и работать с ними не как с продавцами, а как с лидерами мнений. Принуждение и навязывание неприятны, и после общения с чрезмерно активным сотрудником фармкомпании первостольник может не сказать пациентам ни слова о «продвигаемом» препарате. А возможность ответить на вопросы медпредставителей у фармспециалиста есть всегда: «А, Ваше лекарство для будущих мам… Вы знаете, сегодня была плохая погода, и ни одна беременная женщина в нашу аптеку не заходила».

Общение с фармацевтом «не как с продавцом» включает в себя не только уважение, но и обучение. Медпредставитель должен давать аптеке не маркетинговые знания, а медицинскую и фармакологическую информацию о лекарствах. Общий язык со своим покупателем первостольник найдет сам, но он должен защитить пациента от неполной и неверной информации. Фармация имеет право на знания…

По материалам выступлений генерального директора компании «ЕВМ» Евгения Мачнева и тренера-консультанта Центра развития кадров для фармацевтического рынка Анастасии Никитиной, 5-я Международная конференция "Стратегия продвижения фармацевтических товаров и брендов"