Адаптация маркетинга к сложной современной среде

В частности, Андрея Рукавишникова, главу компании EBITDA Marketing, который рассказал о трендах и принципах agile–маркетинга.

— Классический маркетинг — это обычно годовые циклы планирования маркетинговых программ. Планируем, делаем, предъявляем, сверяем и вносим коррективы. И так год за годом. Но, к сожалению, время не стоит на месте, и сейчас потребительское сообщество живет совершенно другой жизнью. Недостаточно уже раз в год планировать кампанию. Сегодня существуют тысячи каналов коммуникаций, и есть возможность получить обратную связь, которая корректирует то, что мы делаем. Раньше управление маркетингом осуществлялось маркетинг– и бренд–менеджерами, теперь потребители управляют нами и нашими брендами. Обратные связи по сути уже владеют современным маркетингом.

Среди американских директоров по маркетингу был проведен опрос. Главный вопрос, который задавался, звучал так: "До какой степени вы согласны или не согласны с утверждением, что скорость изменения технологий в маркетинге будет ускоряться?".

52% респондентов ответили, что очень сильно согласны с этим утверждением, 48% просто согласны. Скорость технологических изменений растет. Мы не успеваем, мы бежим за пользователем.

Рынок категорически изменился по сравнению с тем, каким он был даже 2 года назад. Огромное количество точек контактов появилось: что вы слушаете, что смотрите. Огромное количество источников влияет на потребителя: социальные сети, радио, телевидение, музыка, блоги, форумы, вебинары, мобайл и емейл–маркетинг, новые социальные услуги и многое другое. И с каждым мы должны определиться, нужен ли он для нашего бизнеса и можем ли мы с его помощью управлять коммуникациями с нашими потребителями. Маркетинг становится все более сложным и запутанным. И те классические традиционные подходы, которые существовали десятилетиями, не всегда подходят к современной реальности.

Как же нам адаптировать маркетинг к более сложной среде, когда мы понимаем, что эволюционные изменения идут быстрее? Когда мы живем в такой среде, в которой на каждого москвича приходится 3 тыс. рекламных сообщений в день, когда у каждого в голове роится несколько сотен брендов? Стандартный подход работает все хуже.

Что делать? Один из вариантов — agile–маркетинг. Что это такое и зачем он нужен? Слово agile можно перевести с английского языка как "гибкий, адаптивный".

Это придумали программисты. Раньше программы можно было писать годами, а теперь цикл разработки сильно сократился. Программисты стали придумывать методы, которые позволяли бы производить программный продукт как можно быстрее. И если в процессе разработки условия задачи менялись, чтобы можно было гибко менять сам процесс разработки и получать на выходе то, что нужно, а не устаревший продукт. Маркетологи тоже осознали, что трудно жить в старой парадигме, планируя на длительные сроки. Поэтому за основу они взяли метод из agile и стали применять его в маркетинге.
Был создан так называемый манифест agile–маркетинг.

Аналитика вместо мнений и условностей. Agile–маркетинг — это непрерывное исследование клиента, внедрение нужных изменений и измерение результатов.

1. Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. На первом месте — потребности клиента. На их удовлетворение нацелена работа всех отделов и департаментов. Как итог — нет соперничества и внутренних конфликтов.
2. Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Сложные и объемные кампании — классические маркетинговые планы на длительный срок, которые не меняются после утверждения. Минус таких кампаний в том, что, если интересы потребителей меняются, это можно будет учесть только в следующем плане. Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный план, это можно сделать сразу.
3. Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Маркетинговые исследования проводятся с установленной периодичностью, обычно — раз в год. Полученные данные могут устаревать и становиться неактуальными уже через несколько месяцев. Как итог — неэффективные кампании. Чтобы избежать этого, agile–маркетинг предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику. Самим компаниям можно анализировать с помощью своих же инструментов, что происходит с точки зрения потребительского мнения, а не ждать исследований со стороны. Не раз в полгода, а раз в две недели измерять эффективность рекламы, отношение людей к бренду. На примере нашей компании силами своего call–центра это оказалось не так дорого и актуальнее, чем покупать данные. В случае моментального ответа аналитика должна быть быстрой, не раз в полгода точно. Agile–маркетинг полагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику.
4. Гибкое планирование вместо жесткого. Agile–маркетинг не отказывается от планирования полностью. Но составленные в его рамках планы предполагают внесение изменений.
5. Реакции на изменения вместо следования плану. Если произошло изменение, его не нужно игнорировать. К изменениям нужно быть готовым, и при их возникновении обязательно вносить корректировки в первоначальный план.
6. Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Лучше провести несколько небольших тестирований — их результаты будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое проводится в течение длительного времени.

Ваша компания будет выигрывать и отличаться от конкурентов при условии, что вы будете гораздо более гибкими, быстрее реагировать на изменения потребительского мнения. Раньше маркетинговые планы защищались раз в год, теперь раз в месяц или даже чаще.

Гибкость и простота — основа agile–маркетинга. Если ваш рынок стабилен и предсказуем, то можно раз в год план делать. Если же ситуация меняется часто, тогда agile–маркетинг — это ваш метод. Если есть куча проблем, но нет стандартного решения, а нужно быстро вывести продукт на рынок, то agile–маркетинг вам в помощь.

Когда можно разбить работу на модули, agile–маркетинг тоже подходит.

Agile–маркетинг — это балансировка стратегического направления и тактического, когда вы можете постоянно изменять условия и детали поставленной задачи.