Никоретте, Микролакс
13.06.2024 11:28
18+


"18%". Или такой разный нелекарственный ассортимент

"18%". Или такой разный нелекарственный ассортимент фото

Многие аптечные сети выбрали для себя стратегию повышения прибыли за счет развития нелекарственного ассортимента.

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма")

Это не только способ сохранить прибыль в конкурентной борьбе, но и важная составляющая позиционирования аптеки, что не менее важно в период ценовых войн и консолидации рынка.

ФУНКЦИИ НЕЛЕКАРСТВЕННОГО АССОРТИМЕНТА

Ошибочно рассматривать весь нелекарственный ассортимент (далее — НА) в аптеке как дополнение к лекарствам, "чтобы полки не пустовали". Как правило, логика в данном случае у менеджеров и заведующих следующая: главное — это лекарства, а БАД, косметика, медтехника — так, что-нибудь "для ассортимента". Особенно это касается небольших сетей и одиночных аптек, которые в силу ограниченных возможностей аналитической системы ПО (или низкой компетенции "аналитиков") не видят картины продаж полностью и реального (или потенциального) вклада НА в итоговую прибыль (а не выручку) компании. Хотя в бизнес–моделях некоторых дискаунтеров именно продажи ряда популярных категорий НА с высокой наценкой частично компенсируют продажи по ценам "в пол" товаров группы KVI и/или в целом низкие цены на лекарственный ассортимент.

НА многообразен, и в нем множество категорий, среди которых встречаются товары как с эластичным, так и слабо эластичным спросом, дорогие и очень дешевые (относительно средней стоимости упаковки в аптеке), с высоким импульсным и "целевым" спросом. Но так или иначе данная "мегакатегория", которую еще часто по очевидным причинам называют "18%", выполняет несколько принципиальных задач.

1. Генерация прибыли

Именно этого ждут от НА как многие дискаунтеры, так и "фармамаркеты". Здесь речь идет не только о продаже традиционного "аптечного" НА с наценкой выше средней, но и "захвате" доли продаж у FMCG в таких категориях, как косметика, уход за полостью рта, средства гигиены и др. Это товары, которые покупаются регулярно, и хорошо, если эти товары приобретены в аптеке заодно с целевой покупкой. К слову, объем продаж косметических сетей (Отчет "Карта бизнеса" в журнале РБК №3, 2017) превышает весь фармрынок страны или еще пример: один только «Магнит» имеет выручку больше, чем все вместе взятые аптеки страны.

2. "Идентификация"

Особо "увлекающиеся" оптимизацией остатков могут вдруг прийти к выводу, что в аптеке оптимально иметь всего пару видов лейкопластырей и презервативов, или, например, что нужно оставить в ассортименте только несколько SKU тонометров исключительно одного бренда, с которым есть "маркетинговый договор". Возможно, для отдельных аптек и сетей это и правильно, но нужно помнить, что покупатель нередко ждет в аптеке достаточную ширину и глубину, в его представлении, аптечного НА. И отсутствие именно влагостойкого пластыря, пластыря "с зеленкой" или товара "привычного" аптечного бренда может сделать вашу аптеку в его картине мира "недоаптекой", где "ничего нет", и куда он вернется уже с меньшей вероятностью.

3. Позиционирование

Наличие в аптеке определенных категорий, а также средняя стоимость упаковки (например, лечебной косметики) может дать покупателю "посыл" о том, какая у этой аптеки целевая аудитория (по крайней мере, в представлении владельцев и менеджмента) и каковы "требования" к клиенту, а также ценовой фон и ассортиментная политика. Так, даже самый отъявленный скандалист при всем желании вряд ли будет требовать «самый дешевый уголь» или разделить Терафлю по пакетикам в аптеке, где с витрин тут и там красуются кремы с ценой в треть средней зарплаты по стране.

4. "Специализация"

В целом этот раздел также можно отнести к позиционированию, но эффект от товарной специализации аптеки еще более существенный. Известны случаи, когда развитие определенных категорий НА (в частности, ортопедии, медтехники; косметики; детских товаров) давали аптекам "вторую жизнь" и становились не только генераторами прибыли, но и целевого потока клиентов. В результате прибыль от продаж НА в таких аптеках была сопоставима с другой "мегакатегорией" ОТС–препаратов.

УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ

Поскольку именно эту задачу ставит перед собой большинство аптек, остановимся на ней чуть более подробно. Можно выделить три основные направления по увеличению прибыльности НА:

  • "правильный" мерчандайзинг. Решение о покупке многих категорий НА происходит импульсно, поэтому необходимо, чтобы они попадались клиентам на глаза, и при этом представлены были в "лучшем свете". Кроме этого, существуют отдельные "фишки" мерчандайзинга для различных групп и категорий товаров. Так, известная брендированная косметика может в разы лучше продаваться, если выставлена в отдельной витрине/шкафу, чем если бы она была представлена только лидерами продаж на нескольких полках или в выкладке категории с другими брендами;
  • активность первостольника. Товары НА очень просто предлагать в дополнение как к основной покупке (например, профилактический компрессионный трикотаж к "венотоникам"), так и к другим НА (например, отбеливающие полоски к отбеливающей зубной пасте). Кроме того, товары НА отлично подходят в качестве "Товара дня" для рекомендации каждому клиенту (например, фиточай "для иммунитета" в сезон простуд). Кроме того, в популярных категориях–запросах клиентов лучше отдавать приоритет НА, нежели популярным лекарственным средствам, по которым идет острая конкуренция с дискаунтерами (например, продвигать более доходные БАД–витамины вместо БАД–ЛС);
  • бэк–маржа. Среди основных механик НА не только генератор фронт–маржи, но и бэк–маржи: лучшие контракты по "маркетингу" (с точки зрения процента инвестиций), как правило, также заключаются в сегменте парафармы.

ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

Среди главных минусов — опасность "зависания" товаров при неправильной организации продаж НА. Есть категории НА, которые имеют высокий товарный запас и низкую оборачиваемость ТЗ (например, ортопедия, дорогая или неизвестная косметика и БАД), но этот минус должен быть компенсирован высоким доходом с продажи единицы товара.

Есть аптеки, где просто не стоит заниматься активным развитием "дорогого" специализированного НА (ортопедии, оптики, больших ТЗ косметики, детских товаров, медтехники, открытой выкладки товаров), в частности:

  • в аптеках с низким трафиком и выручкой;
  • в небольших аптеках в жилых массивах, в спальных районах;
  • в аптеках с маленькой площадью торгового зала.

Кроме того, важно следить за матрицей в категориях НА, особенно, если полномочия на ее развитие частично или полностью из центра отданы на местах, например, заведующим. Знаком с ситуациями, когда из стройных сбалансированных матриц в различных категориях НА на местах делали абсолютно чудовищные "конструкции" со значительной долей товаров с истекающим сроком годности и неликвидов.

Для сокращения числа неликвидов и предотвращения их появления важно работать непосредственно с производителями НА, даже если вы закупаете их товар через дистрибуторов. Многие из них охотно идут на обмен сроков, ротацию продукции, проведение акций для ускорения оборачиваемости товарных запасов и реализации залежалого товара.

"СПЯЩИЙ ДРАЙВЕР"

Если потребление лекарственных средств (в денежном выражении, в пересчете на человека) в РФ отстает от развитых стран в разы, то аналогичный показатель по БАД может быть меньше уже на порядок. Например, в Японии только рынок БАД сопоставим по размерам с розничным рынком лекарств у нас в стране. А в РФ продажи БАД занимают всего 5% от продаж в аптеках (см. рис.), основного канала их реализации населению.

Низкая культура потребления средств для профилактики заболевания и улучшения качества жизни является проблемой российского рынка, да и общества в целом. Пока расходы в аптеке люди оценивают скорее как необходимость, чтобы облегчить патологическое состояние, а иногда и вовсе — по жизненным показаниям. Пока только это может "направить" большинство людей в аптеку за покупками. Воспринимать прием ряда лекарств, БАД и других товаров аптечного ассортимента как возможность для того, чтобы снизить риск опасных заболеваний, жить дольше, жить лучше, даже когда в целом со здоровьем все в порядке, — именно в этом сегодня стратегическая задача не только фармкомпаний, но и, прежде всего, аптечного бизнеса. Именно массовое потребление "товаров для здоровья" из НА в будущем может стать драйвером роста аптечного бизнеса.

Рис.

Рис_Золотухин0317

Данные DSM Group

 

Информация предоставлена газетой "Московские аптеки"